项目名称:戈尔GORE
服务内容:品牌/产品/设计
行业分类:其他
助力世界500强产品重磅
登陆中国市场


GORE戈尔在中国


——戈尔产品整合策划推广案


“高度更小”、“直径更小”、“安装高度低”三大价值体系,深圳高歌营销策划机构围绕“小即是更多”的概念将产品的优势打透,集中攻打以紧凑尺寸更小更轻外壳为利益诉求的汽车工程师群体,使戈尔工业新品在中国区的整合策划与推广取得了极好的市场效应,并获得了戈尔中国区高层的特别肯定。


【项目背景】


戈尔是美国200家最大的私有制公司之一,凭借自主研发的多功能聚合物——膨体聚四氟乙烯,已在医疗、纺织产品与工业领域推出无数新型产品,在世界各地解决各种难题,并改善人们的生活。2013年起,美国戈尔公司以香港事业总部、深圳品牌总部与上海营销总部为依托,加快各产品事业在中国市场的推广步伐与力度。

作为户外领域的领导者,2014年将在中国市场正式推出多款搭载GORE-TEX® Pro ™ 面料技术的服装与GORE-TEX® SURROUND™ 技术的春夏休闲鞋品,亟待借助新品上市之机进一步加大对纺织品品牌戈尔特斯(GORE-TEX) 的推广力度;

2013年底,GORE®PolyVent新型紧凑系列防水透气产品中国上市推广;

2014年第一季度,基于用于大型钢法兰的密封垫片——GoreS500系列带状垫片的戈尔密封技术市场应用项目将立足中国工业品市场进行落地推广。


【高歌诊断】

作为戈尔全球品牌的纺织品和工业品,产品已具备了品牌知名度及忠诚度,高歌将针对性地对其产品进行卖点提炼及形象创意输出,并在推广传播投放上制定科学的路径,达到有效产品曝光及传播。


【高歌解决之道】

一、戈尔纺织品GORE-TEX新品整合策划



2014春/夏 GORE-TEX® products服装推广主形象




2014春/夏 GORE-TEX® SURROUND™鞋品推广主形象






卖点形象







应用设计









推广形象设计






网站设计





二、戈尔工业品新品整合策划与推广


【GORE®PolyVent防水透气产品】


1、GORE®PolyVent防水透气产品策划

    GORE®PolyVent产品主要应用于汽车照明、包装透气产品等汽车透气过滤膜,在透气的同时,为各种汽车部件提供防护,免受水、汽车油污灰尘和其它污物的污染。






本次主策划的产品是新型戈尔PolyVent嵌入型紧凑系列防水透气产品,诉求卖点主要是以更小的尺寸带来更高的产品性能。比目前广泛使用的PolyVent嵌入型防水透气产品系列体积小30%左右,更易于集成到电子产品的壳体中,哪怕是最小的汽车电子产品外壳。它不仅可为传感器、电机(马达)和控制单元等敏感部件提供更高层次的保护,同时也能可靠而快速地平衡内部压力。之所以能够集防护与压力平衡两种性能于一体要归功于增强型微孔GORETM 薄膜,这种薄膜可让空气保持流通,自由出入,却又能防止水和污染物进入壳体。

高歌围绕“小即是更多”的概念将此款紧凑系列产品的优势打透,提炼出PolyVent先进材料技术的核心卖点:耐水/耐高温/耐高压的保护增强型微孔的卓越透气性能,集中攻打以紧凑尺寸为研发引擎罩内更小更轻外壳的汽车工程师们的利益诉求,让产品卖点体现在“高度更小”、“直径更小”、“安装高度低”三大价值支撑中。





戈尔新型紧凑系列防水透气产品形象




戈尔新型紧凑系列防水透气产品卖点系列——《压力平衡篇》




戈尔新型紧凑系列防水透气产品卖点系列——《方案定制篇》






2、GORE®PolyVent防水透气产品上市推广

GORE®PolyVent防水透气产品上市的推广主要是完成品牌知名度、新产品认知度及快速到达、提升产品销售业绩的目的。在推广前高歌具体分析了工业品推广的几大难题,越过障碍,我们才能有的放矢,让推广达到更好的效果。

从客户群体看,客户范围相对狭窄,数量相对少,接触范围与能力有限,传统消费品大众传播基本是浪费与无效;

从购买决策上看,工业产品购买涉及多个部门,如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者,购买角色包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者,属于复杂的购买决策,购买者购买谨慎,流程较长,前端的采购计划者、后端的关键决策人是重中之重;

从下单驱动上看,工业产品为下一级生产或施工配套使用,满足关键客户的特殊要求与定制相对重要,签单并交付定金,客户承担一定购买风险,所以制造商品牌的美誉度和可信度成关键;

从信息来源上看,企业采购目录、同行使用推荐、分管领导与专业人士意见、品牌知名度、网络搜索/技术文章、行业展会等信息源地位比较重要,所以网络成为重要的信息源。

推广策略

产品推广前,我们首先要搞清推广的对象、在哪里推广和怎么样去传播的问题,经过分析,高歌抽丝剥茧,找到了这三大主题的解决策略。






随后,针对目标受众群(研发设计师、ODM工程师、研发项目经理和采购经理)的网络行为,我们将受众喜爱的行业网站锁定在汽车工程设计网站、汽车配件采购网站、汽车材料网站和汽车生产行业门户网站四大类上。通过对这四类网站平台流量的统计与对比,以及竞争对手产品投放的网站监控,我们选取了26个最符合戈尔GORE®PolyVent防水透气产品的推广平台,并分类为其进行了重要性的排序,将媒介选择的精准度最大化,同时投放成本最小化。





按照投放网站重要性的排序,我们按60:35:5的比例将产品分别投放在汔车工程设计和汔车电子专业媒体、汔车配件交易平台、门户综合性网站上,并在一些关联的网站上做免费的软文投放,辅以关键字优化、文字链、产品专栏展示。同时在自有官方网站、微信、微博等平台上进行互动推广。




(产品网络投放媒体效果监测截图示意)


【GORE-TEX密封技术/垫片产品】

1、GORE-TEX密封技术/垫片新品整合策划





GORE®带状密封垫片是一种现场成型的平薄垫片材料,这种带状垫片可制成宽度不到2英寸(50.8 mm)的整面带状垫片,适用于光滑、平坦的矩形或狭窄密封面。戈尔带状垫片易压成极薄的形状,所需的密封压缩量最小。对于压缩厚度非常关键的应用,戈尔带状密封垫片是理想的选择。


戈尔密封技术整合推广主诉求与形象







戈尔密封产品主推——GORE®S500带状垫片推广主形象






戈尔密封产品卖点推广系列——《抗蠕变篇》






戈尔密封产品卖点推广系列——《无忧密封篇》






戈尔密封产品卖点推广系列——《节约工时篇》






戈尔密封产品卖点推广系列——《解除麻烦篇》






戈尔密封产品卖点推广系列——《3位一体节省篇》



产品卖点推广图



2、GORE-TEX密封技术/垫片新品推广

  戈尔(Gore)密封产品推广的目标群体我们分类为大型化工工厂、工程公司 /设计院的单位指向,从中涵盖了项目经理、生产经理、工程经理/管道经理/设备经理、采购经理等目标客户群体。
关于在哪里投的问题,我们按照之前的科学分析与筛选方法将网站锁定在38家行业平台及网站。



新媒体推广拼台图



6类媒体投放平台






经过各网站的受众评估,我们按20:28:12:20:15:5的比例将产品广告及软文分别投放在化工工程项目采购专业交易类媒体、化工设备网站、化工设备安全维护门户、化工行业信息网站、密封材料专业网站、硫酸化工设备门户上。并按照计划执行媒体效果监测,取得了非常显著的效果。



品牌推广图

(媒介推广与投放截图示意)