项目名称:朵唯
服务内容:品牌/产品/渠道/推广
行业分类:IT数码+
沸腾女人心


【助力】朵唯·沸腾湖北·沸腾女人心

 


【项目背景】


朵唯湖北区域市场启动项目于2009年6月4日正式启动,朵唯总部、湖北省代拓基公司、深圳高歌公司成立联合项目执行小组。项目计划工期三个月,8月25日按计划完成项目主体工作。项目具体内容包括项目调研、策略规划、方案实施、一线管理人员培训实地辅导、项目总结五个阶段。

 

【高歌解决策略】


针对高歌团队前期调研工作发现的问题,提出了五大改进策略,并提出了具体的策略方法

1、区域市场如何操作?如何赶超竞争对手?——实施资源聚焦,有效地进行资源分配,实施以ARS为核心的区域市场操作

2、如何展开品牌推广?——代理商改变“产品+渠道”的销售为实施品牌化营销

3、如何获得终端优势?——实施系统的终端精细化运营管理

4、代理商如何提升?——进行代理商管理能力提升

5、地包商如何提升?——实施协助市场运作的管理方式

 

以此,高歌确定本次湖北区域市场操作的思路:

落实和印证前期的策略操作思路,并根据湖北市场状况进行调整和改善,形成相对完善的、可执行的一套区域市场操作模式。

 

一、ARS为核心的区域市场操作

高歌进驻湖北后,根据前期的沟通,将市场进行了ARS区域划分,并确定核心区域和重点区域。






并以核心区域—武汉作为高歌重点辅导区域开展工作。

针对武汉市场,我们根据前期沟通,又利用ARS战术划分武汉的手机销售商圈,锁定王家湾和光谷为核心商圈。







针对核心商圈,我们积极准备了武汉市第一场首销活动。

 

DOOV王家湾工贸首销活动


 

 


 

 襄樊首发






此次活动使核心商圈有所的调整

 

此次活动在气势和声势上达到了非常好的效果,当时两天的销量虽然不尽人意,但却在店内销售手机占比较理想。

结合活动两天卖场内的人流及人气、总体成交量、成交的主要价位区间,我们总结认为,前期对商圈划分主要依据金立手机销量为参考,出现了问题,需要进行重新调整。

随即将核心商圈调整为大智路商圈,以华中和中邮为核心的手机销售商圈。

 

商圈建设和巩固

 

为确保此商圈形成聚合效应,我们协同拓基陆续在此商圈增点,建议行程4~5家店。目前已经完成三家:华中、中邮、三海,贝斯特已经谈妥等待商场装修后进场。

 

二、品牌推广工作

高歌进驻后,推行了以下活动:

 

大型路演活动

周末全点小型推广活动

快乐砸金蛋促销活动

痛扁坏男人互动活动

快乐扎气球促销活动

七夕情人节活动

网吧推广活动

校园推广活动(确定来学期间执行)

 

大型的路演活动:

王家湾首发  



 


襄樊首发






卖场包装






周末推广活动:

根据店的重要性,分为三种模式:完整的模式、简化模式、极简模式;方便适应不同的店和区域。

完整模式:





简化模式:




 


极简模式:




 


快乐砸金蛋促销活动





痛扁坏男人活动






快乐扎气球活动






 网吧活动



 


 

三、终端精细化运作工作

终端精细化工作我们当时规划从三方面来执行和提升。

策略一:终端升级改造工程

对终端进行升级改造工程,对终端逐步提升,由空白终端、有销售终端到完美终端的改造;

目的:改善终端形象,增强终端竞争力

策略二:促销人员提升工程

提升终端促销人员服务素质及服务水平,打造促销人员强有力的团队战斗力。从促销人员服务上去个竞争对手。

目的:提升团队销售力,增强促销员归属感,提升促销员技能和销售力

策略三:标准化终端运营平台

打造终端运营组织构架,对督导、促销员实施目标管理、计划管理、行为管理、绩效管理四大标准化管理

目的:打造运营平台,支撑终端的建设及终端的发展

 

1、终端升级改造工程

高歌进驻湖北的期间主要采取终端网点的拓展提升并举的策略。在终端进店之前就要求网点严格按照朵唯总部的终端陈列规范执行。

对于已拓展的网点,一方面加紧监督检查力度,同时对终端网点逐一蹲点,寻找适合的个性化生动化展示方式。另一方面加大蹲点频率,实时跟进各网点销量情况。

 

2、促销人员提升工程

现状:新招募的没有任何经验的新人,促销技巧、产品知识以及团队凝聚力等方面都存在欠缺.

改进措施:高频次促销员培训、团队激励、促销终端自我诊断,不断完善促销员例会制度以及蹲点交流(现场改善\现场辅导)等方式来对他们进行提升。






促销人员基本素质测评及朵唯促销员选拨






促销会议时间安排表



 


3、打造标准化终端运营平台

a. 推行晨会、周例会制度

b. 朵唯销售人员作业的行为管理培训.

c. 推行日报、周报、月度工作计划与总结的报表管理制度

d. 建立起了督导与突击队队伍

 

四、代理商管理能力提升工作

进驻湖北后,高歌团队发现,拓基团队计划性、监督检查需要提升,工作执行力需要加强。推行的工作:

规划性

提升全省月会效率

推行早会制度

设立督导机制

改进拓基组织框架

 

具体内容及现状

1、 晨会、周例会制度不能按要求进行,表现为时开时不开,主要原因是前期金立\高科\朵唯 三大品牌共用一个销售团队,送货结款等事务繁杂,销售人员时间不够用.

 

2、报表制度:各类报表都下发到了各区域经理,但区域经理以及销售人员都能填写.主要是因为他们每天工作的事项与报表需要体现的内容有差异.

 

3、月工作计划已经制定但无法按照进度进行,如:网点开拓进度表.这个主要是计划执行能力不足以及物料\机模\人员等不到位.

       总体来说还是领导层在思想意识层面没有充分的了解和认可微观运营平台对于实现产品+ 渠道向品牌运作方向转变的重要性,没有通过分割三大品牌来实现对销售人员在转换为市场人员进行市场精细化管理。

 

五、实施协助市场运作的管理方式

 

进驻湖北后,我们针对这方面的主要工作:

高歌湖北经销商策略营

强化业务人员的品牌推广意识,提升进行产品培训的能力

强化业务人员蹲点,了解市场、协助促销员销售的能力

强化业务人员独立开展活动的能力

对相关人员进行辅导



 

 


【工作成果】

1、形成了以品牌为主的市场操作模式

形成了以分品牌为主的操作模式,市场部职能得以充实。

 




 

2、在武汉建立了终端运营平台,并形成了良好的管理制度




 

3、武汉营销团队基本成型,具有市场运作的能力

销售团队

销售团队经过不断的精细化管理培训,目前逐步由销售人员向市场人员转变.

促销团队

通过不断进行促销人员技能\团队\自我诊断\实例分享等提升促销人言业务水平和工作激情.

推广团队

通过市场推广小组牵头,组建起了包括销售人员\市场部成员\临促为主体的推广队伍.

督导队伍

采用提拔的方式从优秀促销员中选取了几位作为市场督导(兼突击队员)有效保障了各项业务工作的开展.

 

4、武汉、鄂西北已形成基本的核心商圈

 

汉口以华中广场为核心的主力门店日销售8台左右(3家门店);汉阳以国美、工贸为主的销售门店;武昌正在建设中。

 

十堰、襄樊已形成基本核心商圈;宜昌正建设之中;鄂东南属于调整阶段。

 

5、市场部及武汉培养了部分的专业人员





 

6、首发路演市场推广开创行业先河

首发路演活动对于区域手机地包商来说已经形成了非常大的影响力----王家湾、襄樊区域



 



7、地包品牌意识迅速提升

地包开始主动地寻找品牌展示的形式