项目名称:怡康妇产医院
服务内容:品牌/产品/渠道/推广
行业分类:大健康+
打造华南不孕不育诊疗基地



打造华南不孕不育诊疗基地


2018年怡康妇产医院品牌重塑与形象升级




深圳怡康妇产医院坐落于深圳市罗湖区,自2017改建来,以全新的形象亮相在公众面前,此次医院从无论是技术、设备、环境、专家、服务等各个方面进行了全面升级,摆在新怡康面前的是品牌升级的迫切需求。高歌从三家公司的竞稿中脱颖而出,被怡康医院认为是其中最具有专业度、最具有医疗行业项目经验的策划机构。


作为2018年大健康板块的重要案例,高歌帮助怡康从品牌形象、产品线梳理、宣传推广系统、品牌IP形象打造、线上线下公关爆破等多维度进行了重构和提升,帮助医院从当初一家民营妇产医院重新定位成生殖健康与不孕症专业医院,使其业务和品牌形象达到统一。在推广上,高歌大健康帮助怡康成为华南地区首家采用IP卡通形象系统化包装和推广的民营医院,是高歌又一项创举。




 



项目背景

深圳怡康妇产医院自建院起已有十五年,是国家行政卫生部门批准成立的集临床、预防、教学、康复、咨询服务于一体的现代化专科医院。十五年间,怡康经历了种种变化,2015年起被收购以后,在随之而来的2016年进行了全院环境、服务项目的全面升级;

2017年,深圳怡康妇产医院以崭新的面貌再次亮相在群众面前,新的环境,强大的医疗团队以及先进的医疗设备获得了社会的认可。由此,深圳怡康妇产医院成功成为政府核定的市医保定点医院、母婴保健技术定点医院、广东省不孕不育科研基地、广东省男性生殖疾病防治基地,并与中山大学附属第三医院生殖中心构和南方医科大学广济医院建技术合作单位。

 

高歌诊断

经过系统的医院内访和资料提取,我们最终提取出怡康妇产医院品牌五大关键障碍。

1. 消费信任障碍——三甲医院(专业放心)VS民营医院(不专业无保障)

消费者在就医时往往选择公信力更强的三甲医院,对民营医院普遍信任度不高。

2. 消费认知障碍——妇产医院(妇科/产科)VS不孕不育医院(不孕症专业)

现在大部分网络咨询患者多为人流及妇科疾病患者,与不孕不育重点不符。

3. 特色不明障碍——专家or设备or服务

需要筛选出一个最突出的点形成医院特色,围绕这个特色来打造长期打造医院体系。

 

4. 体系障碍——品牌定位、品牌价值、品牌诉求、品牌形象。

品牌体系不完善,品牌诉求不统一,品牌信息混杂,需要统一的整合。

5. 推广障碍——推广方式单一、无系统、无爆点

品牌推广活动多,但缺乏系统化、缺少爆点,需要提出系统化的解决方案!


 

高歌解决之道


一、品牌升级——打造民营医院中的人民医院


信任是打开消费者的心灵密码,也是中国所有民营医院构建品牌必需跨越的坎!这就是为什么民营医院品牌都包装得尽量很官方很规范的原因。2018怡康妇产品牌工程,围绕医院信任状为核心打造,做“民营医院中的专业医院和人民医院”!由于名称和历史的原因,一直以来人们都把怡康妇产医院等同于妇科和产科医院,而医院未来的真正核心业务是不孕不育专业,这种消费认知与医院实际的差距必须经由重新定位来纠正,高歌给出的策略是通过专业与医院名称紧紧捆绑的经营定位来体现专业与重点范围,作为最为合理合法的矫正和补充!使消费者一看到医院的名称就想到其专业专业范围,一提到专业范围就想到该医院,从而使医院成为该专业的代表。






二、产品线规划——五大医疗中心


医院的医疗服务按医院在卫生部门备案的诊疗科目和科室提供相关的服务内容,科室划分按照《医疗机构诊疗科目申报表》标准划分进行,加上广告法的限制,民营医疗机构的产品线创新很难在科室上做文章。

医院的产品线包装相对特殊,更加专业也更加严肃。高歌针对医院目前“不孕不育”、“计划生育”、“精品产科”、“微创妇科”的划分基础上重新规划出了常规科室、特色科室、重点科室。常规科室专业打造信任度更高,使科室矩阵成型;特色科室个性打造差异化更明显, 让消费者记住你;核心科室重点打造主次划分更清晰 ,突显你的优势!最终形成了以不孕不育五中心的四大专科中心以及一大会员中心。





二、IP塑造——倾力打造国内首个民营医院IP


由于医疗行业的特殊性,任何传统的广告形式都难以起作用,为突破怡康医院推广障碍,高歌首创国内首个民营医院IP,一招解决民营医院推广难题。创造康宝卡通IP形象,成为怡康科学孕育观的代言人。高歌将康宝设计的逗趣、卖萌、机智、搞怪,但从中真正要输出的依然是怡康妇产医院致力传递的“科学育儿的观点”,如“康宝育成记”教大家如何治不孕、备孕、怀孕和保孕、孕后孕育等看似简单却大多数人未知的孕事知识。康宝是怡康品牌年轻化的象征,是IP化的一个载体,是品牌迈向二次元营销升级的开端。未来,康宝担任的是

怡康首席微医/公关部部长/幸福部部长。







二、公关爆破——线上线下齐发力


在品牌升级、产品线塑造、产品形象体系全面落地之后,高歌继续协助深圳怡康妇产医院在2018整合推广的道路上高歌猛进,贯彻生殖健康与不孕症专也形象,一个形象,一个声音。以康宝IP形象植入,在第四届深圳母婴博览会、2019圣诞元旦迎新喜蛋全程大派发、七夕全深圳爱表白等活动中大放光彩,为怡康妇产医院全年客流量的提升带来了实在的推动作用。