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饮茶· 聊品牌

品牌本身为舶来词语,来源于英文单词“brand"或“trademark",原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上 的烙印,是牧民为了将自家的牲畜与其它家区分开,到了近代,受工业革命的影响,在近现代经济市场中,品牌被赋予了更加深刻的含义。市场营销学之父菲利普· 科特勒认为的品牌是一名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的重要性不加谈论,一个小例子可以清楚的感受到品牌的重要性,一双五元成本的鞋子贴上一个品牌,可以轻松售价50元。

那么到底如何塑造一个品牌,本文将从底层逻辑阐述品牌塑造的过程。

品牌是具有生命的个体,它存在于我们感官能接触到的任何一个地方,品牌塑造最核心的内容为品牌核心价值观

那么核心价值观是什么?核心价值观是种子,你在市场这一块土地上种下什么样品牌核心价值观的种子,那么它就会长出什么样品牌的果实,也就是种瓜得瓜,种豆得豆,ex:舒肤佳品牌的核心价值“有效除菌、保持家人健康”。同样,回到“种子”这个比喻体来看,当你种下“种子”之后,也就是确定品牌核心价值之后,那么你所有的品牌工作都将是围绕这个特定属性的“种子”来展开市场活动,来看一下,当农民伯伯种不同农作物的果实时,会根据农作物的生长属性来选择什么样的土壤、种坑深度、肥料种类、灌溉的水量,同样,当我们确定了品牌核心价值观之后,那么我们的产品、服务、公关、CIS系统等等都将是围绕着品牌核心价值观来行动。

到这里,会有一个问题,到底该如何确定品牌的核心价值观?

同样,我们继续来“种地”,我祖上都是农民,那我就拿爷爷种地来做个比喻,当我爷爷拿到一块地后,他第一件事情是做什么?绝对不是去挖地,他会去看这一块的土壤,是红壤,还是黑壤,或是黄壤;研究这一块土壤所在区域的水利条件;研究这一块土壤的光照条件;研究这一块土壤的所在地的运输条件,研究这一块的历史种什么产量是最好的,研究村里邻里乡亲今年种什么,研究家里人喜欢吃什么样的菜等等,当然还有其它因素,综合上述主要条件之后,最后我爷爷根据祖传的对种子认知,我爷爷才会决定在此块土地种什么样的农作物。回到我们品牌的核心价值观的问题,既然“种子”是核心价值观,那么第一个问题就是解决对产品的认知的问题,也就是自身洞察;种地分析土壤、气候、水利等也就是品牌核心价值的塑造工作中的分析市场,市场是比土壤复杂的多的多,我们需要对市场进行深入的科学且系统的调研,方能了解市场,也就是市场洞察;种地需研究邻里乡亲种植,在就是品牌核心价值塑造中的竞品分析,也就是竞争洞察;种地研究自家什么吃什么,在品牌核心价值的塑造工作中也就是消费者分析,也就是消费者洞察。概括起来就是:以市场洞察找到市场机会点、竞品洞察找到对手弱点、消费者洞察找到痛点、自身洞察找到支撑点,综合该四个因素提炼品牌核心价值观,拿种地来说,提炼其中一个核心价值观可以是:绿色健康纯天然。

确立品牌核心价值观之后,也就是确定要种什么样的地之后,接下来,也就是我们的品牌定位了,可以理解为你种地给谁吃,同时,也是当你的种出来的菜外面的人一吃,就知道这是你家种的菜,例如,当我吃上铁棍山药就会想到这是河南焦作那块地生产出来的,仍用种地形容定位可以是;城里有钱人吃的菜。

当然,如果你要让你的定位具有竞争力,真正占领目标群体的心智,那还是得经过科学的市场方法来进行定位,常用的几种理论:STP理论,利基市场战略、等等,这里不做详细阐述,这里主要涉及到的知识为产品的品牌的策划,有兴趣的朋友可以关注下一期的产品策划浅谈。

到了这里,基本已经解决你的地要种什么农作物,以及你的农作物给谁吃的问题,也就是解决了品牌核心价值观以及品牌定位问题。

那么对于品牌来来说,接下来的内容就是你要向别人介绍你的品牌,也就是品牌主张。在聊品牌主张之前,先来聊聊品牌个性,品牌个性是什么?简而言之,品牌个性是赋予品牌人格化的特点,它为品牌CIS系统的提炼提供风格方向,例如,种地你可以将它的个性定义为:讲究品质生活,有小资范的,有情怀的,那么让一个同样讲究情怀,小资生活的人想到菜就会想到你种的菜。

确定品牌个性之后,回到我们的品牌主张,品牌主张简单来说就是一句话,当然,这句话必须得符合品牌价值观、品牌定位、品牌个性,还要精炼朗朗上口便于记忆,回到我们的种地,那品牌主张是:“绿色生活,乡下菜”,品牌主张的提炼,在于文案的积累,或是如咪蒙般的,取上百上千的标题,在从中筛选。

最后就是产品架构了,也就是你这块地里面的农作物组成部分了,这里就不详加赘述,有兴趣的朋友可以先从波士顿矩阵法来了解产品架构,或者关注下一期的产品策划浅谈。

国际惯例,来一个总结,在这里我用种地来比喻品牌,但我更觉得品牌它是一个人,跟世界70多亿人一样一样的人,它跟人一样有世界观、人生观、价值观,有自己的个性,就像你的朋友一样,你熟知他,信赖他,愿意与他相处,塑造品牌如做人,不是一个容易的事,它需要你用科学的方法,工匠般的态度来塑造,在芸芸众生中,成功的品牌就如马云、乔布斯那般,熠熠生辉,普通的品牌就像我一样普通,那为何同样是人,结局差别甚大?,答案你我尽知。

看到这里的朋友,恭喜你,这篇文章看完了!总计2335字,我丢,碎片化时代你要不是真粉丝还真看不到这里。

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高歌策划,中国十大策划人创办︱深圳十大知名营销策划团队︱中国营销策划机构100强︱本土最具创新力的创意设计50强︱恒大医疗2018年度合作伙伴︱中国品牌赢销力专业推广机构。低成本营销策划专家,一家确保效果的轻营销策划公司。

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