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IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

“2019年5月17日晚间,瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克,股票代码为“LK”。成立不到2年就IPO,瑞幸咖啡刷新了拼多多、趣头条的速度,成为全球最快IPO的公司。”


瑞幸开挂式的上市之路,资本是主要力量,除去资本的力量之外,我们单纯从品牌营销的角度来看看,瑞幸是如何经营品牌?

1、市场洞察

从市场行情来看,咖啡市场潜力巨大。中国是世界上最大的咖啡新兴消费国之一,中国咖啡市场规模约在1100亿左右。

20世纪80年代中国自改革开放以来,除了经济不断增长之外,受西方饮食文化,咖啡这一舶来品,也随着改革的春风吹进了中国的大门,并且随着生活条件的不断提升,使得原本高高在上的咖啡消费越来越普及,虽然近五年中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%,但是中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。


中国咖啡行业仍处于蓝海阶段,钱治亚及背后的神州系资本从风头下降的网约车行业跳到咖啡市场,眼光不可谓不辣。

2、竞争扫描

我们再来看下咖啡的各品类发展现状,按消费方式可将咖啡划分为三类:速溶咖啡,市场占比高达71.8%,中国市场主要速溶品牌有:星巴克VIA、悠试试、格兰特、捷容、雀巢、春光、后谷等,雀巢在中国速溶咖啡市场处于垄断地位,2018年雀巢在中国速溶咖啡市场占比72.4%;


现磨咖啡,市场占比18.1%,主要的现磨咖啡连锁品牌有:星巴克、COSTA、上岛、太平洋、迪欧、两岸,其中星巴克算的上是速溶咖啡扛把子;即饮咖啡,占比10.1%。


即饮咖啡,该品类市场容量较少,市面上常见即为一些咖啡类饮料,如雀巢咖啡饮料。


瑞幸为何选择现磨咖啡这一市场细分领域?


在上面的数据中,速溶咖啡虽然占整体咖啡市场容量的71.8%,但雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%且在各零售渠道都在领先地位,充斥在中国的各级市场中,速溶咖啡市场机会过少,显而易见,瑞幸暂时不会将品类集中在速溶这一品类。


在来看现磨咖啡,从咖啡饮用结构上看,中国现磨咖啡市场份额占比为18.0%,而全球范围内现磨咖啡市场份额占比为87.0%,虽然星巴克在中国现磨咖啡市场占比超过了50%,但远远没有到垄断地位,在中国现磨咖啡市场中,除了星巴克还未出现可以与之竞争的品牌,那意味着在现磨咖啡还有很大的品牌生存之地。


即食咖啡占比过低,除了面对其它细分咖啡品类的竞争,还要面临来自饮料的竞争,在目前的市场中属于弱势品类,品牌化价值性不大。


上面的竞争格局跟碳酸饮料何其相似,可口可乐是碳酸饮料的创造者,在20世纪30年代前在碳酸饮料的市场细分中基本输出绝对主导地位,但并不能完全垄断,此时,成立于19世纪80年代百事可乐另辟蹊径抢占市场,在今天与可口可乐基本垄断了全球的碳酸饮料市场。


从竞争格局来看,现磨咖啡无垄断级别竞争对手,且国内现磨咖啡发展潜力巨大,瑞幸选择现磨是必然。

(备注:上述数据来源前瞻产业研究院整理)

3、客户素描

咖啡主要满足消费者的三个诉求:生理需求,喝的是咖啡提神醒脑;情感需求,喝的是西方饮食文化,小资文化,喝的是精致生活;社交需求,喝的不是咖啡,而是咖啡馆的人文环境。


在2018年中国咖啡馆消费客群性别占比中,女性占70.8%,在年龄占比中,26-30岁占28.6%,31-35岁占比32.4%,绝大部分的咖啡消费人群集中在26-35岁的女性(备注:上述数据来源于艾媒咨询),且主要集中在北上广深等一线城市,主要为城市白领阶层。


消费者对于各类咖啡诉求占比分析,60.1%是出于“休闲放松”的目的;55.5%是因为“喜欢其口味”;50.0%是为了“提神醒脑”。人们喝咖啡最多的场合是“休闲放松时”,占58.5%;其次是“学习工作时”,占57.4%;第三是“约会时”,占39.4%,在购买咖啡时,消费者最注重的是“口味”,占76.9%;其次是“环境”,占9.5%;第三才是“价格”(Q5)(备注:上述数据来源于职业餐饮网中国人咖啡消费习惯数据调查)。


从上面的数据可以看出消费者对于咖啡的诉求更多地是咖啡物理属性的诉求,而非社交诉求。


总结:从咖啡消费人群分析中,可以看出咖啡主要消费群体主要集中在一线城市的白领女性,且对于咖啡大部分人群的诉求为咖啡功能诉求,瑞幸咖啡的产品设计、门店城市选择、门店装饰选择、门店地址选择可从消费群体分析中得到一些缘由。

4、自身分析

瑞幸咖啡创始人钱治亚,原神州优车集团COO,但从瑞幸的股权结构可知,董事长陆正耀(包括其本人、家族信托等共计)持股30.53%,为第一大股东;CEO钱治亚持股19.68%;黎辉代表的大钲资本持股11.9%;刘二海代表的愉悦资本持股6.75%,在瑞幸上市之前,二人间接或直接为瑞幸带去5.5亿美元的融资,且瑞幸自成立以来,通过股权融资共计筹集资金7.5亿美元,通过各种借贷共计融资12.85亿元,通过融资租赁模式融资3.55亿元。

雄厚的资本力量为瑞幸提供了强有力金钱后盾,金钱巨兽驱动着瑞幸的运转。

四维洞察总结

从市场分析、竞争格局分析、消费者分析、瑞幸自身分析中,得到的启示为:中国市场咖啡发展潜力巨大,尤其是现磨咖啡发展潜力最大,而且只有现磨咖啡品类中无垄断级别的品牌存在,在这一细分市场中品牌生存空间大,且主要的咖啡消费群体为城市白领女性,主要需求是咖啡的物理属性。

品牌战略为企业确定发展方向,瑞幸通过品牌塑造完成品牌战略规划。

瑞幸咖啡品牌塑造中的品牌定位策略

瑞幸目标市场:现磨咖啡。

目标用户:城市白领。

瑞幸咖啡定位:专业咖啡新鲜式,以前的定位是“大师咖啡”。

品牌愿景:做每个人都喝得起,喝得到的好咖啡。

品牌原型:颠覆者,改变现磨咖啡行业价格贵的特点。

品牌主张:改变,才能改变,表达luckin coffee用高性价比改变国人的咖啡消费观念的主张。

品牌个性:创新、进取、敢于挑战。

品牌形象:以“鹿”为主体,鹿在中西方都有着较好的寓意,现代简约风格设计。

瑞幸咖啡广告语:“这一杯,谁不爱”。



可能有朋友发现了,既然瑞幸咖啡目标客户是城市年轻白领,那么它的广告语“谁不爱”即有一定的冲突,同样,瑞幸一直强调“争做人人喝得起专业咖啡”也与目标群体相冲突,个人的观点更倾向将它的广告语与愿景理解为一种公关手段,迎合从众的消费心理及占据道德的高度提升品牌的好感度。


瑞幸在确定品牌定位战略规划之后,它的四大品牌配称-产品、价格、渠道、推广又是如何设计?

1、瑞幸的产品设计

瑞幸保证咖啡品质的方法十分简单粗暴——用最好的原料。

咖啡豆:巴西诶塞俄比亚上等阿拉比卡豆。

糖浆:意大利法布芮糖浆(意大利最有名,历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商)。

牛奶:新西兰恒天然牛奶(全球最大的乳品企业之一)。

咖啡豆采购:日本三井物产(亚洲最大咖啡生豆供应商)。

烘焙:台湾源友(亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一)。

咖啡机:瑞士雪莱/弗兰克咖啡机(咖啡机届的奔驰宝马)。

口味:中国和日本三个WBC冠军。


瑞幸咖啡产品卖点概括:瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆(全球四大咖啡产地之一),WBC(世界百瑞斯塔(咖啡师)大赛)冠军团队操刀拼配,新鲜烘焙 新鲜现磨。

                                                             IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

总结:瑞幸的产品特性还是能够支撑起瑞幸“专业咖啡新鲜式”或是“大师咖啡”的品牌定位。


瑞幸咖啡产品组合分析

IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

备注:上述数据来源于瑞幸咖啡APP

从瑞幸的产品组合中,可以看出,瑞幸产品线7条,产品品目约50个,且各个产品线之间的相关性较高,大部分为城市白领比较热衷的一些西式下午茶点,从产品线的长度及宽度可以看出瑞幸目前阶段的产品组合较为全面。


产品配称总结:瑞幸咖啡以高品质咖啡为核心主打产品,配合以西式饮品轻食构建产品体系。

2、瑞幸价格策略

瑞幸咖啡以星巴克为参照对象,相比于星巴克32-42元的定价,瑞幸咖啡的均价在24元左右,比瑞幸便宜8-18元左右。


瑞幸的价格策略比较简单,有部分的声音说24元的定价并不能让消费者觉得瑞幸有多便宜,笔者认为在目前阶段瑞幸的24元定价并没有很大的讨论意义,很简单的原因,因为它现在还处于烧钱阶段,基本上大部分的消费者不是用24元购买瑞幸咖啡,绝对是比这个价低得地的多,笔者第一次购买瑞幸免费,第二次10块等等,笔者认为这只是瑞幸的一种价格促销手段。


举个小例子,同样一件物品都是20元左右售价(对这个产品的价格敏感度不高),但是一个商品标价100元,说今日折扣0.2折,另外一个正常标价20元,你会选择哪一个?


总结:等瑞幸过了烧钱阶段,再来讨论价格。

3、“无限场景”的渠道策略

相对于星巴克提出的除家庭和办公室以外的“第三空间”概念,瑞幸咖啡抛出“无限场景”这一概念。


何谓“无限场景”,无限场景即通过线下、线上的结合打破咖啡消费的边界,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖,进入无限空间,呈现无限场景。


线上通过主要通过外卖形式,线上外卖手段,瑞幸设定用户在下单15-20分钟内即可喝上瑞幸咖啡,保证咖啡的口感,如果超过30分钟,luckin coffee(瑞幸咖啡)则免费向客户再提供一杯咖啡。


瑞幸线上外卖的形式值得注意的地方是,虽然瑞幸与腾讯签署了战略合作协议,并开发了微信小程序平台,但是瑞幸还是开发了自己的APP平台,并且也通过一定的手段来提升APP的下载率,如在18年下半年瑞幸新客户第一单免费的促销中,客户需要下载APP,并且通过APP才能享受此优惠,可以说,瑞幸深知渠道牢牢掌握在自己手里才是最放心的,避免成为下一个“新世相”。


线下通过不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,线下主要的门店类型有:满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。


瑞幸线下所有门店全部自营,没有任何形式的加盟,牢牢地将渠道掌握在瑞幸自己手里,以此降低渠道管理成本,提升效率。


现阶段,瑞幸核心渠道是Pickup门店,此类型门店是瑞幸咖啡一大特色门店,此类门店直接设立在写字楼内,不设立座位及休息区域,即买即走。


2017年瑞幸咖啡第一家店luckin coffee望京SOHO店即设立在写字楼入口处,相比传统咖啡门店,门店租金较低,与线上外卖平台配合,配送快速效率高。

IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

目前,瑞幸咖啡已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等21个城市,门店数量已经超过1300家,且预计年底将提升到2000家门店。

4、瑞幸推广策略

推广的本质其实就是解决三个问题:说什么(信息策略)?在哪说(接触策略)?怎么说(执行策略)?


信息策略,瑞幸主要向消费者传达的即是瑞幸专业咖啡新鲜式及大师咖啡的品牌定位、高品质低价格的产品特点、挑战者的品牌原型、创新锐意进取的品牌个性。


接触策略,以分众楼宇广告为核心媒介渠道,以城市白领为传播对象,通过与明星大咖、咖啡相关赛事、科技智能类会议、大品牌异业合作进行线下公关活动。


执行策略,品牌形象、价值与产品卖点相互配合传播;PR与SP相互结合,

①瑞幸PR活动回顾。

2017年年底,刚成立的瑞幸咖啡,即与实力派一线演员张震、汤唯签订代言协议,在选择代言明星方面在一定程度上也契合了瑞幸咖啡讲究品质的产品特性。


2018年1月12日,张震、汤唯二人瑞幸咖啡15秒广告正式上线亮相,同样3月即瑞幸投资3亿选择与分众合作,瑞幸咖啡开始通过电梯广告传播自己的品牌声音。


2018年4月与腾讯QQ合作,在深圳腾讯总部开设快闪店。


★热点事件:2018年5月15日,瑞幸咖啡成功碰瓷星巴克,这个案例绝对值得被写进品牌故事的经典“碰瓷”营销。瑞幸一封名为“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者更多的选择”的信叫板星巴克,因星巴克与物业签订的排他性合同,而起诉星巴克涉嫌行业垄断,明显的碰瓷营销手段,星巴克竟然通过微博公开回复瑞幸,通过此次碰瓷星巴克,让消费者从侧面认为瑞幸有一定的实力,此次事件成为当时一大热点,瑞幸咖啡也越加火爆。


2018年7月,在百度AI开发者大会luckin coffee X 百度AI推出“情绪咖啡体验店”,与百度语音合作进行公关活动。


★热点事件:2108年8月张震、汤唯合拍一则“因为,我自由道理”的广告,在这个广告中瑞幸通过传达“做自己”的生活态度,引起了广大城市年轻白领的共鸣,成为当时的热点事件,极大的传播了瑞幸咖啡品牌。


2018年9月与腾讯签订战略合作协议,瑞幸咖啡开始通过微信小程序进行产品点单售卖。


2018年10月10日-12日luckin coffee联合华为云亮相「2018华为全联接大会」,在活动现场开设快闪店,借势华为AI大会提升品牌知名度。


2018年10月底,瑞幸咖啡荣获英国《金融时报》“中国创新企业”奖,以此奖为品牌进行信用背书,提升品牌公信力。


2018年12月瑞幸咖啡荣获《中国新闻周刊》“影响中国”2018年度行业创新奖,信用背书多了一份力量。


2019年1月18日瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚荣获2018中国经济年度人物新锐奖,信用背书又多了一份力量。


2019年2月20日美国知名商业杂志《Fast Company》(快公司)发布“2019年度全球最具创新力企业排行榜&中国最具创新力企业TOP 10”1岁的luckin coffee在上榜公司中“最快”入选。


2019年3月与高德地图合作,借势高德明星(邓伦、吴谨言、宋茜)语音导航活动。


2019年5月与上海草莓音乐节合作,与超级IP皮卡丘合作。


★热点事件:2019年5月17日,瑞幸成功在美国纳斯达克上市


上述为瑞幸咖啡大部分品牌公关活动,加上没有筛选上的,瑞幸咖啡基本上可以说月月有公关活动,且大部分公关活动选择比较强势的品牌、科技领取、白领人群热衷的事件、明星大咖合作,每一场的公关都在传播瑞幸品牌定位。

②瑞幸SP活动回顾

是真的“狠”促销,月月变着法子发有五折券,有点事件就是比5折券还要低得低的券。


2018年1月份邀请好友免费喝咖啡活动,邀请好友自己免费喝好友也免费喝。

2018年7月世界杯期,结合赌球活动,推出4折优惠券。

2018年8月-12月31号新客户首单免费。

2018年12月瑞幸咖啡荣获国际咖啡品鉴大赛金奖,推出3.8折券。

2019年1月年终推出2.8折券。

2019年与屈楚萧合作吗,推出3.8折元宵券。

2019年3月推出3.8折女神券。

★“病毒式”促销:2019年最大的促销活动为3.11-5.19号,每周消费满7件商品成为百万大咖,均分400万,每周消费件数前5000名直接领取200元共100万,月13号为最后一期,参加的人平均每人分得28.94元。

IPO模式下的瑞幸咖啡品牌之道

分析到此其实可以看出,目前可以发现现阶段瑞幸的真正抢占的并不是星巴克的市场,而是速溶咖啡的市场,至于原因,有兴趣的朋友可以去数据网站查一查星巴克咖啡及速溶咖啡市场销量。


瑞幸的产品、价格、渠道、推广都梳理完了,笔者简单的说两句,从营销的角度来看,瑞幸一直在符合逻辑的烧钱。


有人说瑞幸烧钱上市的模式是为圈钱,也有人说咖啡市场潜力巨大,瑞幸咖啡能够做大做强,那么它究竟能走多远,市场跟时间会给出答案。


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