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搞定教育产品运营闭环---高歌讲解以退为进运营法

这次先讲一下该方案的1.0版,为了便于记忆,高歌策划暂时称之为“以退为进运营法”,请大家耐心些,文笔一般,主要靠理解。

教育行业基于利益驱动的获客运营策略,其中最为直接、粗暴的就是“不过退费”:考试不过退费、达不到多少分退费、培训完找不到工作退费……各种退费策略。

刚开始,确实很吸引人眼球,抓住了用户“求过”的侥幸心理,给人一种“必过”的假象,而事实上只是和用户玩了一种文字游戏,诚意不足,最终都只是一锤子买卖,品牌受损,口碑下降。

实际上,价格和效果是教育产品用户做决策最为关注的两点因素,尤其是效果。但是大家都知道,教育效果后知后觉,不可控性极强。那么为了让用户相信产品的效果,目前最有说服力的手段就是“不过退费”。但是不过退费的门槛实际上是很高的,用户一旦注意到“高门槛”,就会降低对产品的信心,增加用户需要承担的风险,重新陷入决策困境。

为了让用户脱离决策困境,减少用户思考的时间,就必须降低门槛,但是降低门槛又会将风险抛给产品方,成本大幅提升。看起来这是一个死局,无解的死局。

但是,高歌策划写这篇文章的目的,就是要告诉大家,其实还是有破解死局的办法的,办法就是我要讲的“更有诚意的退费”。既然破解的是死局,那么肯定逻辑很复杂,为了用最简单的语言把这个方案给描述出来,我是煞费苦心。

一、方案背景

教育产品获客成本越来越高,除了机构间的竞争外,更多是获客、转化、复购难度高。免费、退费、满赠等方式是常用引流获客手段,但是随着用户对运营套路的认知提升,和风险防范意识的增强,现有手段效果越来越差。

教育产品效果不可控,除了教育培训先天特征所致以外,出勤率、学生状态、教师水平、课程质量、服务跟踪等都影响着最终的效果。课前测评、各种班型、知名教师等是目前教育机构多采用的用于提升教学效果的手段。虽然投入了高成本,比如师资投入、研发投入、技术投入等,但是并没有大幅提升对效果的可控性。

二、用户分析

用户在选择教育产品时,最为关注的是效果,其次是价格,再往后是一些辅助因素(上课时间、地点、配套服务等)。而教育的最大特点是“后发性”,一开始无法告诉用户能够达到什么样的效果,哪怕将诸多案例摆在用户面前,用户也会认为那只是“别人家的”(说实话,教育机构自己也不知道能达到什么效果)。

本质上,用户选择教育产品是在押赌注,承担着三重风险:时间、金钱、效果。用户能想象得到的结果分三种:

最好的结果是时间和金钱都花了,但是获得了理想甚至是超预期的效果;

居中的结果是效果不理想,时间也花了,但是退费了,至少挽回了经济损失;

最差的结果是花了时间和金钱,还没效果。

以上三种结果其实就是用户做决策时纠结的问题,即用户决策心理。

三、策略分析

结合用户决策心理,我们可以将复杂的问题简单化,要想降低用户决策成本,让用户选择你的产品,我们就需要降低用户的“三重风险”,并且让用户感知(感知很重要,要么摸到的看得着,要么用户很容易就能理解)。

先说时间风险,要学习就得花时间,同样的课程,需要的最少时间是固定的,即“课时”,所以时间风险目前来看不会有明显降低,只能告诉用户需要的最短时间,而用户一般也是按照这个最短时间去评估风险的。

再说说效果,更是一个不可控因素,谁能单方面保证教育效果?未知的事务,风险是最大的!

最后看金钱,这个是最为可控的,即产品方收用户多少钱、怎么收、能不能退等等,都是在双方自愿的基础上达成的,是人为控制的。

所以,说来说去,还是得从“金钱”这个因素入手,去降低用户所担风险。

四、方案简介

课程按照章节收费,允许用户学完一个章节,再决定是否复购,而不是一次性购买一门甚至多门课程;

每学完一个章节,进行一次在线测试,根据成绩和测试用时进行评分并排名;

每次测试完毕,成绩排名前50%的用户无条件退全款,成绩排名前10%的用户除了无条件退全款,还额外提供课程费用10%的奖励,排名后50%的用户不退费;

该方案对用户只有一个要求,就是务必在规定时间内完成课程,但是这个时间不能太紧,这个规定的目的不是为了给用户设陷阱,而是为了能够统一测试,统一排名,及时退款和奖励;

包括学习进度、测试试题、最新和最终排名、退款名单、奖励名单等信息均要做到公平、真实和及时。

五、可行性分析

一直以来,学习的价值无法及时体现,人们说的都是“现在努力学习,将来怎么样”,相当于在给学生画饼,所以学生的学习动力不足,但是该方案通过退费和奖励机制,可以让学生及时体会到学习的价值;

有一半的机会可以免费学习,还可能获奖,在教育培训投入高昂的今天,这项措施对于用户来讲,无疑具有一定的吸引力,而且还可以抓住部分用户的“薅羊毛”的侥幸心理;

一章节一收费的模式,将用户的学习成本和经济风险大大降低,反而获益变得更加丰富,进而降低用户决策成本;

如果对所有用户承诺“不过退费”,未免让人觉得太假,而只是针对部分成绩好的用户退款和奖励,则让这个方案合情合理,更有诚意,更易获得用户信任。

六、方案价值

该方案可引导用户深入体验学习产品,而深入体验产品是帮助用户发现产品价值的重要前提,结合优质的内容,为用户留存甚至复购创造条件;

学习往往是量变到质变的过程,对时间和学习频次的依赖性比较强,这必然提升产品的用户活跃度;

该方案可以激励用户在学习方面的主观能动性,而主动学习是获得进步的最有力保障,这就让“学习效果可控性”大幅提升;

如果课程和服务经受得住考验,那么该方案可间接打造课程和服务口碑,最后转化为品牌口碑,使口碑传播、用户裂变成为可能。

以上便是“以退为进运营法”1.0版本,万事开头难,1.0版本必然存在很多漏洞,今天高歌策划就给大家讲解到这,如果需要了解更多有关品牌营销策划的信息,请登录深圳市高歌品牌营销策划有限公司官网咨询。