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为什么大家想用IP替代品牌?

近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。

那么,“品牌理论”哪里落后?“IP思维”又哪里先进了呢?首先,我们要明白:“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣;可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本。换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

为什么大家想用IP替代品牌?

既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香了?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。以前,品牌=质量好。后来,品牌=质量好+价格低。再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。

IP = 知识产权

这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。

——它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量——不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

IP呢?

IP自带流量。

如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。

IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态;IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异: 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌 = 用户被动连接

IP = 用户主动连接

两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。

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