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如何用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP

高歌策划在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本——但两者达成这个目的的路径却完全不一样。品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构,他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。

当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。品牌和消费者的关系,更像是朋友关系——朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求。用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解——因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

 如何用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP

高歌策划“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌 = 公平交换

IP = 心灵依附

用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

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