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所见非所见—「优衣库」新闻事件营销

2019年6月3日上午,UNIQLO x KAWS合作款在全国多所门店被疯抢,跟美国丧尸大片里面,丧尸看见人疯拥而上是一样一样的。

所见非所见—「优衣库」新闻事件营销

 

作为一个高歌营销人,在阅读到此消息的第一瞬间反应即是,该事件是优衣库的事件营销炒作,虽然优衣库官方已经发布声明该事件纯粹是自然发生的,无商业炒作,但具体事件背后的真相是什么,就留给时间来解答吧,高歌策划借此案例来聊一聊事件营销

 

Ps:如果将此次事件视作自然发生的社会事件,大部分正常人类或许无法理解这样的一个行为,但从大众心理的角度来解释,能得其缘由,有兴趣研究大众心理的朋友,推荐阅读大众心理研究学著作《乌合之众:大众心理研究》。

 

注:本篇文章仅阐述新闻事件营销观点,对于其它类型的事件营销不做探讨,其它类型的事件营销,ex:明星代言、赞助大型体育赛事、迎合国家事件等等,这一类型事件营销属于花大钱做大事,对于大部分营销从业者来说探讨的实践意义不是特别大。

 

什么是事件营销?

官方的定义:「事件营销」是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

 

简单的说,事件营销这个东西,乍一看是个新闻,其实背后是品牌的公关传播行为,就如当年的北京优衣库试衣间事件,看起来是社会花边新闻,很大可能是优衣库的品牌炒作手段(当然,优衣库官方也否认此事)。用大白话说:事件营销就是企业人为的制造社会新闻来为自己打广告。

 

事件营销有什么作用?

 

一个好的事件营销在传播品牌知名度方面能够起到四两拨千斤的作用,就拿优衣库来说,笔者身边大部分朋友尤其是二三四线城市了解优衣库,都是在北京优衣库试衣间事件之后才知道这个品牌,这可比任何洗脑式广告来得更有用多了。

 

如何策划事件营销?

 

事件营销策划基本流程:

1、事件源—2、传播源—3、小媒体报道—4、KOL传播—5、目标群体讨论—6、主流媒体报道—7、更大范围传播—8、公关解释。

注:1、2、3、8认为策划;其它为自主传播。

 

①传播源—事件营销策划的灵魂

 

所谓事件源即是制造了一件什么样的事件,例如,UNIQLO x KAWS合作款被疯抢即是事件源。

当然,要能支撑起一个事件营销的事件源它必须满足一定的条件。

其一,事件源发生者的主题本身具有一定的关注群体。

 

就拿本次的UNIQLO x KAWS来说,优衣库自不必说,1984成年成立的优衣库早在15年之前就因其大卖场式的服装销售方式,独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化而成为热潮,在15年优衣库试衣间事件发生之后,更是开始走进大众消费者视野中。

所见非所见—「优衣库」新闻事件营销

KAWS对于大多数人比较陌生,但是在小众品牌里面却具有相当高的知名度,周杰伦,林俊杰,陈冠希、刘雯等明星大咖都是KAWS的粉丝。

所见非所见—「优衣库」新闻事件营销

还有哪些话题本身有较大关注群体呢?

明星,赛事,热点事件等等,这些事项本身也具有相当高的关注群体。

 

其二,事件源具有反差性与争议性

 

本次的UNIQLO x KAWS被热抢从正常的角度来看,即是这件衣服产品火爆,深入市场欢迎,但是在出售的过程中,排队的90后竟然不顾素质的争夺抢闹起来,甚至在现场发生打架现象。

这里就具有了很大的反差了,原本一般这种抢闹的现象在大妈身上比较容易发生(当然这里不是歧视大妈,是从以往的案例中分析大部分情况如此),现在却发生在90后年轻人身上

所见非所见—「优衣库」新闻事件营销

当然,此事件发生之后,网络上也有声音反馈说,动则成千上万的KAWS产品,让大部分KAWS粉丝望而却步,但在优衣库却能够被99元购得,对于忠实粉丝来说简直就是买百分百中奖的彩票,这也就是为什么被疯抢,当然大部分的声音还是说丢了素质,正是这种公说公有理婆说婆有理的话题,随着各种自媒体评论及网友的转发越传越广。

 

②传播源—极易传播的内容

传播源即是传播该事件的载体,主要有:图片、视频、文字。

本次优衣库疯抢事件中,一开始即是通过微信小视频在微信内转发传播,在微信小视频的转发下,该事件的热度火速上升,在这个短视频主导的信息传播时代,短视频无疑是一个很容易被转发的传播源。

 

富有反差性的图片也是一个很好的传播源,15年北京一家甜品店的事件营销,就是通过“北京斯巴达300勇士被城管扣压”的图片被疯转起来,成为当时的一大热点。

 

传播的主题文字,也应容易记忆,便于传播。如新世相策划的“4小时后逃离北上广”、陈欧的“我为自己代言”。

 

小众却具有公信力的媒体报道

确定好事件源与传播源之后,之后就是公信力媒体报道了,这在传统媒体主导的时代是必不可少的一步,要成为新闻首先就要被记者报道出来,考虑到成本及保密性,优先考虑找地方报社进行报道,里面的游戏规则有兴趣的朋友可私信了解。

 

在新媒体时代,可以考虑直接从新媒体开始传播了,本次的优衣库疯抢事件中,一开始即是通过微信短视频、新浪微博、抖音短视频传播起来。

 

④KOL传播or热搜榜

 

选择KOL的时候,也要注意集中为自身的粉丝渠道,如你是美妆行业,那肯定优先选择美妆行业KOL进行传播。

 

本次优衣库&KAWS疯抢事件,当天即上了新浪微博热搜榜。

 

5、目标群体讨论—6、主流媒体报道—7、更大范围传播

 

经过KOL传播之后的事件,大多都会引起粉丝的讨论,讨论加剧,扩散的越大就越容易引起主流媒体关注,女硕士坐奔驰车盖上哭这个新闻即是这样的一个过程(微信好友圈-抖音-微博-各大门户网站-KOL讨论-国家主流媒体-政府出面),本次事件是自然发生,算不上事件营销,但该事件符合事件营销所有逻辑点,事件源、传播源、传播过程都是教科书式的。


最后,当前面的步骤做好之后,这三个步骤即是水到渠成的事情,就像本次的优衣库事件引发各大媒体广发传播。

 

⑧公关解释。

公关解释根据不同的事件类型进行,如果是对于社会公德有一定影响的事件肯定是要进行道歉或澄清,解释也是为了传播自己本身的品牌,当年在贴吧广泛流传的六块钱麻辣烫事件,背后的品牌站出来解释,增加了品牌知名度也为降低了社会影响。

 

写到最后的一些话

它是一把双刃剑,使用慎重、慎重、慎重。

它是一种传播手段,而不是营销目的。

它不是大企业专利,创业公司更需要它。

它虽有一定的方法论,但成功率真的很低。

 

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