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想一下,品牌是如何建立起来的?

首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求;产品成型之后,找一家品牌咨询公司或品牌广告公司做品牌定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

这期间,品牌也会输出很多的内容。例如,和故宫玩一次跨界营销,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。

——因为,一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机:乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。

苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。

苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

品牌 = 先产品后内容

IP = 先内容后产品

品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和ROI的跨界。品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?

品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋;而IP是可以无限跨界的。

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