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如何进行品牌战略输出,赢得竞争?

市场上不只有你一家企业存在,所以仅仅回答清楚如何满足顾客需求还不够。要赢得竞争,让顾客优先选择你,还要回答怎么战胜竞争对手、从众多竞争对手中脱颖而出的问题。如何惊喜品牌战略输出,企业到底是如何赢得竞争的?

首先,对于顾客的选择而言,认知的影响大于事实的影响。顾客没有这么多兴趣去研究每一个产品的具体细节,所以很多关于具体产品比较优势的认知,都承载在品牌认知里。

品牌是承载认知优势的基本单位,顾客的认知就是做采购决策时的事实。业用以承载认知优势的载体,基本单位是品牌。品牌降低了企业跟顾客之间交易的信息费用,简化了采购决策过程,包括搜寻、讨价还价、验证、产品/服务交付、使用等方面的时间、金钱成本,这都很重要。

在过度竞争时代,供应能力远远大于实际需求,所以赢得顾客的选择成为新的经营重心,这才使得定位变得越来越重要。

B2B行业,所有的业务都是从客户的业务衍生而来,所以首先要以客户为中心。但这个客户是指组织还是指个人?在B2B行业,信息不对称的程度到底有多大?这时你的认知优势又该怎么建立?

定位的价值,第一层次是在信息不对称的环境下,优先让顾客关注到我们、选择我们。所以要通过对顾客心智扫描,发现并占据有价值的优势认知。信息不对称的情况下,从传播传播层面入手可以马上直接改善经营业绩。

但在B2B行业,实际情况往往是,产品跟服务在物理层面的差异化,反过来影响甚至决定顾客的认知。

所以B2B业务更关注在既有的认知下,如何打造新的事实,重构新的认知。B2B定位实践的路径往往是反过来,首先在客户认知中找到建立优势认知逻辑上的可能。然后通过运营优势来确保产品、服务在物理层面建立有价值的差异化,让产品、服务自带品牌定位。

最后,让这些优势认知在客户心智中注册。竞争的两个战场都不能回避,一是建立认知优势的战场,一是实现运营优势的战场。

尤其在B2B行业,很多定位学友能找到第一层的方法、工具,但在第二层面,不知道怎么用定位引领运营配称,重构认知优势,所以在B2B领域能成功驾驭定位的企业不多。这两个层面缺一不可,没有哪个更重要。尤其是在信息不对称没那么严重的情况下,不会同时从两个层面发力,通过运营优势重构认知优势,难以有效驾驭定位。

第二层是根据定位,系统优化和建立运营优势,让认知优势和运营优势相互加强。认知优势的作战地点是顾客心智,基本单位是品牌;运营优势作战地点是企业和供应链。定位经营最终要达到的目的是:认知优势和运营优势相互加强,产生复利效应。

到底什么是品牌战略?诠释品牌战略至少有10个不同流派,我们举几个流派的例子简单说明一下,帮助大家对企业战略有更全面的理解。

第一个,麦肯锡的观点。

麦肯锡是最大的战略咨询公司,他说品牌战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动。

东哥指出这个概念太抽象了,围绕什么目标,在什么框架上展开协调一致的行动?很难对具体活动做指导。高歌策划认同东哥观点,麦肯锡派的战略大部分都是蓝图规划,指导价值有限。

第二个,迈克·波特的观点。

在给出具体指导方面前进了一步:用协调一致的行动创建一个价值独特的定位。如此看来,竞争战略之父迈克•波特似乎是定位派,但是他对定位的理解跟特劳特、里斯的品牌定位不太一样。他所说的定位指的是产品和服务在市场中的定位,不是顾客心智中的定位。

第三个,杰克·韦尔奇观点。

韦尔奇被誉为世纪最伟大的CEO,他认为品牌战略就是要成为数一数二,这好像比较简单易懂,但其实是套套逻辑。我们研究品牌战略就是想知道如何才能胜出成为第一?用结果定义结果,诠释品牌战略,也是不能明确指导行动的。在杰克•韦尔奇的那个时代,GE体量已经足够大足够多元化,GE最重要的任务就是捕捉到强势品类的机会,退出在弱势品类的业务。要韦尔奇认为这个品类不够大、在品类中不能成为数一数二,他就退出或者并购,通过这种方法,让GE公司的市值不断增加。最近网上有消息称,GE公司近况不佳,被踢出了道琼斯指数。

我认为主要的问题之一是,GE用一个品牌去主导多个品类,品牌认知模糊。问题之二是各事业部不够独立,GE这么大体量全部装在一家上市公司里,所谓的事业部并没有独立经营权,领导者的精力被各个事业部完全不同的运营活动所稀释,GE公司盛极而衰也是非常自然的事。

如何进行品牌战略输出,赢得竞争?

第四个,明茨·伯格的观点也非常有代表性。

他对品牌战略5P来诠释:包括计划,计策(战术层面);还有商业模式、定位、观念。

但他说的定位也是讲企业在市场上的定位,不是在顾客心智中的定位,这是一个遗憾。

与众不同的是他特别提到了品牌战略的“观念”视角。

他强调企业的战略还包括价值观、愿景、使命的选择:若哪天企业突然消失,顾客到底有没有觉得不方便、会不会怀念你?这是企业存在的目的。

所以观念也是战略中很重要的部分,它决定你会做什么、不做什么,有取舍才有品牌战略。

明茨伯格给我最大的启发是:品牌战略是一个过程,是一个学习和应对环境的过程,不是静态的,给个答案就完了。

品牌战略首先是一个大致的方向,在实践过程中,竞争对手会变,环境也在变,所以品牌战略重在学习和应对,要在过程中不断去完善和清晰。

第五个,是杰克·特劳特和里斯。

特劳特指出,品牌战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同。他虽然没有明确指出,承载“与众不同认知”的单位是品牌,我认为这没有太大问题。

品牌战略并不简单就是指品牌战略,它有多个层次,品牌也还可以有企业品牌和产品品牌。

首先用不同产品品牌去代表不同采购决策品类,然后用企业品牌去主导一个抽象品类(主导一个抽象品类的运营活动往往有相似性,能发挥规模经济优势和范围经济优势)。

进一步总结拓展,就是从主导多个产品品类到主导一个上一级的抽象品类,再到主导一个价值网,不断升级。

品牌战略还包括对其他关键资源的抢占。

比如,在移动互联网时代,在移动端的顾客连接就是个非常关键的资源。

在对搜索路径的依赖越来越严重的情况下,对关键词的占据就不仅仅表现在顾客的大脑中,还体现在搜索的关键词中。

第一个跳出来的品牌可能和顾客心智中第一个想到的品牌是一样重要,对其他关键资源的抢占会包括这些资源。

其他关键资源到底是什么,这取决于你的竞争环境和企业所属的行业。