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品牌营销中比流量更重要的是经营用户

流量意味着生意,线下店争抢中心地段就是为了人流,而线上的生意更是疯狂导流。然而在当下的大环境下,流量越来越贵。之所以造成全民唯流量是从的现象,最根本的还是在于品牌商的流量思维,正是这些品牌商在为这些流量付费。过分追求流量,将造成恶性循环。因推广活动而流入的新用户,注定会因为活动结束而大面积流失,这将是营销的噩梦。     

美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句名言:企业的唯一使命就是创造顾客——这也是营销的目的。然而对品牌商来说,营销只能针对某一类顾客,不应该让所有人都满意,否则只会让所有人都不满意。所以,流量固然需要,但片面追求流量不是营销的正确方向。退一步说,即便品牌商想要大范围覆盖受众,客观上也很难做到了。如今的媒介环境,和以前已经大不一样。

改革开放初期,全国最主要的广告媒体只有一个——央视,这意味着拿下了央视广告,就足以在短时间内打开全国知名度。因此众多品牌纷纷竞标,诞生了许多风光无两的标王,比如1996-1997年的秦池酒、1999-2000年的步步高、2001-2002年的娃哈哈。互联网进入国内后,逐渐分流了部分流量,但由于彼时参与者还不多,门户网站具有先发优势,因此大部分的线上流量依然相对集中。到了移动互联网时代,手机屏幕成为人们交互的主要渠道,加上各种app百花齐放,于是媒介变得从未有过的碎片化。

在这种情况下,一位地追求知名度,就必须在各种大小平台上大范围投放,精准性缺失不说,成本也会居高不下。而营销是讲究投入产出比的,低性价比的广覆盖,并不符合企业的经营实际。

所以,品牌营销不应该追求大而全,而应该专注小而美,精准获客,并深挖客户价值。就像企业在发展初期,要先在小范围内建好根据地,然后再去拓展市场。

比如喜茶,2012年5月在江门市开业后,随后几年先进入东莞、中山、佛山、惠州试水,到了2015年底才进军一线城市,相继进入广州、深圳,2017年才进入上海和北京。这种深耕市场、稳扎稳打的方式,为喜茶的成功打下了基础。

按照传统的思路,做品牌是经营产品,围绕产品寻找目标消费群。而经营用户的方式是,围绕用户构建全新的商业场景,满足用户的多样需求。两者的区别在于,经营产品是把一样产品卖给多个用户,需要大流量,流量越大可触及的消费者也越多;经营用户是把多样产品卖给一个用户,强调的是品牌与用户之间建立强有力的关系,深度经营用户,挖掘用户需求点,从而创造品牌价值。对于品牌商,要经营好用户,核心是要意识到:人心比流量更重要!

只有对这一点有足够深刻的认识,才不会被表面的流量所蒙蔽,而是专于触动人心,在人们心中建立起强势认知,真正成为一个强势品牌。

所以,品牌商要与时俱进,在存量的商业环境中,基于人群的经营去构建新的营销体系,通过深度了解用户,建立长期关系来获益。

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