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这可能是写好文案的终极秘诀!

其实没什么秘密,很简单的,就四个字。

但我们要从头讲起。

1.在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。

策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

策划主要使用的办公软件是ppt。

文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

文案则主要用word和铅笔。

从这个分工可以看出,

文案不等于策划,文案也不从属于策划。

文案,应该是策略的创造性表达。

但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。

把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。

随便分享一下,这是我在出差途中顺手拍的几张广告。


策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。

但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。


策略上讲品质,不错。

文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。

所以告诉我,烂文案是怎样炼成的?

很大一部分原因就是把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。

2.为什么这么做不合适呢?

首先,二者面向的对象不同。

策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。

文案则是写给消费者看的。

不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。


其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。

策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。


最后,二者的思维方式不同。

策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。

这是归纳法。

而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

这是演绎法。

策略是抽象提炼。

文案是具象呈现。


烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。

结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。

比如这些:




好文案呢,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

策略是大,

文案是小。

写文案,就要往小里去写。

就是写好文案的终极秘诀。

BBH的ECD陈奕俊说:

“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。

如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣!

3.举例说明。 

大策略:传递用户至上的品牌理念。

小文案:用一个个用户的小故事,传递出品牌的大情怀。

把策略当文案,应该是这样的:

全心全意,只因懂你。

好文案是这样的:


坐过55小时的火车,睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为梦想付出 每一笔都是在乎。


我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你。

为真爱付出 每一笔都是在乎。

把策略当文案是这样的:

因为年轻,所以出发。

把策略当文案,应该是这样的:

父爱如山,感动你我。


好文案是这样的:


爸帮不上忙,只能给你做点爱吃的。

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。


4.道理谁都懂,为什么还是有那么多烂广告诞生呢?

这是因为,

第一,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。

这可能是思想上的偷懒,也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。 

第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。

于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。

为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好,于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。

但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。

文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。

策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。

以小见大,这就是写好文案的终极秘诀。

它始于广告人的想象,但最终要落脚于消费者的想象。


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