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2019年堪称“现象级”的十大爆款营销案例盘点及分析(上)

亲情营销、萌宠营销、洗脑营销、自黑营销……

2019年已接近尾声,回顾这一年的社交媒体,各种品牌的营销热点层出不穷。

从年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017—2019”的刷屏,这些营销案例在引起热议的同时,其背后的品牌也在大众面前露足了脸。

那么,2019年都有哪些爆款营销案例?它们使用的营销套路以及给我们的营销启示又有哪些?今天就让深圳品牌策划公司高歌和大家一起来盘点一下。

一、《啥是佩奇》:亲情营销

如果要说2019年开年第一爆款的营销案例是什么?《啥是佩奇》的刷屏应该可以排第一位。这只粉红色的小猪在开年,就戳爆了大众的心。 

《啥是佩奇》是一部电影广告宣传片,片子讲述的是一位乡下老大爷盼着儿子一家回老家过年,爷爷打电话问孙子过年想要什么礼物,孙子说想要佩奇,爷爷却不知道佩奇是什么,于是开始了一场询问村里人啥是佩奇之旅。

询问的过程令人啼笑皆非,最后爷爷终于弄明白了佩奇是什么,然后用鼓风机,造出了一个“硬核佩奇”。              

影片一经发布,就在社交网络走红,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量,其中不乏像王思聪、韩寒这样的大V转发,成为一个现象级的爆款案例。

《啥是佩奇》为什么能火?这背后,固然有反映城乡之间的差距,折射国人社会焦虑的原因所在。但更重要的是,它踩中了一个特殊的时间节点——春节,击中了不少人对故乡、亲人、阖家团圆的渴望之心。

鼓风机佩奇不会感动小孩儿,但是它会让那些一直不回家乡的成年人感到愧疚。

对于远离家乡、外出工作的人来说,交通网络的发达,如今已经从时间和空间上,缩短了我们与故乡、亲人之间的距离。

但是不能否认的是,在当下这个“流动的中国”,不少人仍然有着山高水远的牵挂。所以每年年初,“年前的Mary、Tony、李局、王处,回家后就变成了翠花、石头、狗蛋”的段子,都会在网络上重新火一次。

大山、乡村、老人、孩童……,尽管有些情节可能比较夸张,但是这一系列符号化元素的组合,却能拼凑出人们脑海中熟悉的记忆碎片,从而引发大众的强烈共鸣,击中无数人的感性神经。 

每逢佳节倍思亲,近两年,在春节前后主打亲情牌爆火的营销案例不止《啥是佩奇》一个。2018年年初,导演陈可辛为苹果拍摄的春节短片《三分钟》也同样在社交圈和媒体上刷屏。这两个短片的爆火,无一例外都是因为戳中了在都市生活的人群的思乡之情。 

现在,临近2020年春节当口,走心的亲情营销恰逢其时,品牌主们可以尝试推出与亲情相关的产品、文案和广告,如果故事讲得好,也许就能成为下一个《啥是佩奇》。

二、星巴克猫爪杯:萌宠营销

这辈子,你为星巴克猫爪杯拼过命吗?猫爪杯的拥趸者就拼过。 

今年2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”,其中一款粉嫩可爱的“猫爪杯”在网络迅速走红。

 

为了能抢到这个杯子,有人连夜在星巴克门口排队,甚至搭起了帐篷。从门店开门到杯子售罄,只用了不到两分钟时间。更夸张的是,有的人因为抢杯子在星巴克门口大打出手,上演了全武行。 

不止是线下,猫爪杯火了之后,线上猫爪杯的百度指数、淘宝搜索量和微信指数也都直线上升,出现了线上线下都“一杯难求”的局面。 

猫爪杯售罄之后,消费者抢购热情依然不减。在二手电商交易平台上,猫爪杯的价格从原价的199元被炒到1800元。随之而来的,是商家的仿制品,价格也在65元~120元不等。

每年的樱花季,星巴克都会推出应景限量的主题杯,这已经成为传统。但与往年樱花杯并未掀起波澜相比,今年的猫爪杯成功“出圈”了。 

仔细分析猫爪杯爆火的原因,除了常用的饥饿品牌营销套路,星巴克的用户洞察,迎合消费新趋势也做得非常好。

近年来,社会上刮起一股吸猫热,越来越多的人正在成为“猫奴”。尤其在集空巢青年、大龄、未婚、社畜等标签于一身的80、90后人群中,养猫成了一种时尚的生活方式。 

为了养猫,猫奴们自己不舍得吃穿,也要给自己的宠物猫喂价格昂贵的猫粮。在社交圈斗猫咪萌图,给小猫过生日,拍写真,已经成为“猫奴”们日常生活的重要部分。为了伺候好自己的“猫主子”,猫奴们倾注了大量的财力、精力和感情。    

星巴克显然注意到了这一消费新趋势。 

而星巴克轻奢品牌风和小资生活的定位,面对的是城市中产人群,尤其是以80、90为代表的中产年轻人群。这一部分客户群和喜爱猫咪的人有很高的重合度。 

针对这一部分用户群体和消费趋势,星巴克推出猫咪主题的咖啡杯,迅速激发了这一群体强烈的消费欲望,成功地实现了精准品牌营销。

在广告营销圈,利用萌宠营销的方式并不是第一次。去年,新世相和太平洋保险合作,就推出了一款H5《测测你的喵系人格》,火爆一时。

 

        

由此可见,以猫咪为代表的萌宠经济正在兴起。

据统计,80后、90后是这场经济的主力军,其中80后占比31.8%,90后占比41.4%,单身及无子女合计占比65.2%。

外出打拼的年轻人无论单身独居与否,难免会想有个精神寄托,对他们来说,萌宠是好的选择。而利用萌宠进行营销,也比较容易吸引用户眼球。所以围绕萌宠进行营销,品牌方不妨一试。

三、铂爵旅拍、新氧医美:洗脑营销

若论2019年最具争议的广告,铂爵旅拍、新氧医美是绝对不能忽视的。

一个是“想去哪儿拍,就去哪儿拍”,一个是“女人美了才完整”,这两大洗脑广告的横空出世,迅速席卷了全国各大电梯,让不少人在电梯里“痛不欲生”。对于这两个广告的争议,社会上也不绝于耳。

尽管这类广告令一部分人十分反感,在社交媒体上骂声一片,但是品牌主对这类广告却是喜爱有加。因为不得不承认,此类广告确实为品牌带来了巨大的曝光量,也让品牌广告词魔性地植入到公众的大脑中。

 

作为厦门的一个地方品牌,铂爵旅拍因为该广告成为全国知名的婚纱旅拍品牌,而最初在小圈子知名的新氧医美,也因为洗脑广告,迅速打开了全国市场。 

电梯广告众多,为什么这两个广告出了圈,在社会走红?我们可以尝试分析一下背后的原因。 

在电梯这样的封闭空间,消费者在里面停留的时间只有几秒到十几秒不等,如果投放过长的广告,消费者肯定没有时间观看,所以电梯广告需要完成的任务,就是在极短时间内,让消费者记住广告里的品牌。 

但是在短时间内让大众记住并不是一件容易的事。

铂爵旅拍和新氧医美的广告,就是在15秒内,通过一群人呐喊,然后不断地重复,不停地轰炸用户的感官,让人印象深刻。 

这类广告对于在前期亟需打开知名度的企业来说,是有效果的,但如果想要在后期提升美誉度,可能并不合适。所以如果想使用这类洗脑广告,企业还需考虑清楚。               

此外,洗脑广告的走红,也带火了此前一直不被品牌方重视的传播媒介——分众传媒。 

如36氪的分析所言,在当下媒体环境中,很难找到一个像电梯一样高效精准的广告场景,通过对生活场景的独占,以及广告终端的大量覆盖,直接输出品牌认知,对目标用户进行强制性的广告触达。 

从近几年的现象级刷屏品牌案例来看,很多营销策划都是通过线下带动线上,推动全渠道的社交化话题扩散。

在这个背景下,作为占据线下流量的入口,分众电梯广告其实已经成为品牌营销的必选项。所以品牌方也应该重新认识分众的营销价值。

四、Kindle:自黑营销

泡面怎么泡才香?也许你可以试试Kindle。

作为电子阅读器界的扛把子,Kindle可谓家喻户晓。 

对于读者来说,Kindle刚买来,还能兴致勃勃地看下去,但是时间一长,用Kindle看书的习惯可能就会慢慢荒废掉,然后拿Kindle做泡面的盖子,成了一部分Kindle的主要用途,“泡面梗”这一段子也在网络流行开来。 

Kindle似乎也看到自己的“悲惨”命运,于是“一不做二不休”,在今年3月,主动打出“盖Kindle,面更香”的广告,为这一段子进行官方盖章认证,承认自己就是个泡面的辅助工具。  

          

此广告一出,迅速成为网友们议论的热点。有的网友甚至还延伸出,什么样的口味搭配什么样的电子书更佳。和网友一起自黑玩梗,这一方式戳中了网友们的笑点,获得了许多人的称赞。

不仅是广告文案,在其他方面,Kindle也将泡面梗玩了个底朝天。在今年的世界读书日,Kindle和“不方便面馆”开了一家“方便图书馆”快闪店,并发布了“书面搭配”系列海报,誓将「盖Kindle,面更香」的宣传口号进行到底。

自嘲自黑,已经成为许多品牌营销的主流方式之一。对于年轻人来说,高高在上,严肃庄重的品牌宣传没错,但是总感觉中间还是隔了那么一段距离,容易让人敬而远之。 

而下场自黑,这样既能吸引大众的关注,引发讨论,也能树立品牌亲民的形象,迅速拉近和年轻人之间的距离。这种营销方式成本很低,但是效果十分显著。 

今年九阳电饭煲的“米饭还是飘的香”,吴亦凡老师的“大碗宽面”歌,也是巧妙利用自黑方式营销,收获了大众的一波好感,让不少人“路转粉”。对于品牌方来说,这种营销方式可以借鉴。               

不过,自黑利用的点,应该是无伤大雅的槽点,盲目自黑,很可能就会自黑变“真黑”。

五、大白兔:跨界营销

这两年,大白兔算是一个网红级的存在,去年大白兔曾与国民护肤品牌美加净,合作推出大白兔润唇膏,在一段时间内卖到脱销。

今年的5月23日,大白兔又联合气味图书馆,推出大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品,迅速冲上微博热搜,引发大众热议。 

这次选择合作的气味图书馆,也是一家风格独特的品牌,比如这个品牌就曾做出了凉白开味道的香水。两家品牌相遇,可谓气味相投,作出大白兔味的香水、沐浴乳产品也并不奇怪。 

作为一个国民老字号,大白兔是很多人的童年记忆,日积月累的积淀,已经让这个品牌家喻户晓。

但是随着时间推移,单一的口味、竞争对手的涌现等诸多因素,让大白兔的市场表现大不如从前。在大众的认知里,大白兔似乎已经成了老年人才吃的糖果,成长起来的年轻一代对于大白兔的记忆,也封存在了脑海深处。 

但是封存并不代表遗忘。自带回忆杀的它,天生就是一个优质IP。

这次的跨界营销,大白兔以一个新姿态出现在消费者面前,不是让消费者认识它,而是唤醒他们内心深处的记忆。而脑洞越大,跨界越远,就越能激发大众的兴奋点,新、奇、特产品的推出,正符合了当下年轻人的心理需求和消费需求。 

实际上,类似这种的跨界营销,已经成为当下逐渐兴盛的国潮营销新方式。

故宫彩妆、泸州老窖香水、马应龙口红、人民日报x李宁……这几年来,许多传统品牌都在启动“旧城改造”,跨界联名,推出以新制造为代表的新国货,受到了大众的热捧,形成滚滚“国潮”。

“守得住经典,当得了网红”已经成为一些传统品牌的营销座右铭。 

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