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2019年堪称“现象级”的十大爆款营销案例盘点及分析(下)

前面高歌策划为大家讲解了前5款营销案例,接下来我们继续一起来盘点一下剩下的五钟爆款营销案例及分析。


六、宝马、奔驰:互怼营销

5月,梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈正式退休。其老对手宝马发布了一支视频,名为恶搞,实为致敬,这波操作可谓“骚到了家”。

视频的主题是“蔡澈在奔驰总部的最后一天”。蔡澈在人群中与曾经的同事握手告别,拍照留念,交还工牌,并在热烈的掌声中,最后一次坐上奔驰离开总部大楼,看着渐行渐远的总部大楼,蔡澈似乎有些不舍。            

在悠扬纯美的惜别音乐的刺激下,观众还没来得及感动,镜头一转,画面上出现“free at last(终于自由了)”,只见蔡澈开着时尚的宝马i8在汽车的轰鸣中呼啸而去。              

???这是奔驰总裁退休之后,放飞自我,终于能正大光明开宝马了吗?

直到视频最后,我们才发现,宝马原来是在致敬:“谢谢你,迪特·蔡澈先生,为这么多年来我们鼓舞人心的竞争。”

 

本是奔驰总裁的卸任礼,却被宝马怒刷了一波存在感。不仅如此,随后它俩在微博上的互动也让人嗅到了恋爱的气息。

宝马中国在微博上发布了这只短片,不但艾特了奔驰,还配文“奔驰一生,宝马相伴”。奔驰哪能心甘情愿被撩,转发的同时,还将宝马的文案前后句调换,改为“宝马相伴,奔驰一生”。  

虽然是恶搞奔驰,宝马这波操作却让人恨不起来,因为diss你是真的,向你致敬也是真的,只是顺便给自己打个广告。宝马因此既赢得汽车行业的认同,也实现了宝马品牌声量和美誉度的双赢。对于吃瓜群众来说,也乐得看大品牌相爱相杀。 

早在以前,奔驰和宝马就时不时互相“挤兑”,而且,就这么挤兑了一个世纪。

比如,2016年3月宝马汽车100周年时,奔驰发祝福海报:“感谢100年来的竞争,没有你的前30年,真的太孤独。”一面吐槽宝马太年轻,一面告诉大众,奔驰才是全球公认的汽车发明者,比宝马早了30年。 

宝马的回击更是精彩,用“君生我未生,我生君已老”来表明自己风华正茂,奔驰已经过时了。 

像宝马奔驰这样互怼的竞争对手还有很多,汉堡王VS麦当劳,可口可乐VS百事可乐,苹果VS三星……每个行业都存在“踩”竞争对手,“捧”自己的情况。 

这种互怼品牌营销策划的高明之处在于,能极大提升品牌曝光率,吸引大众流量,让品牌在市场竞争中多一份露出机会,而幽默和智慧的形式不但不会败路人缘,还会怒刷一波好感。奔驰和宝马就在相爱相杀过程中,分别赢得了一批唯粉,甚至是CP粉,从而实现了双赢的局面。

七、优衣库 X KAWS:饥饿营销

6月3日0点,优衣库和KAWS的最新联名UT(优衣库T恤)线上线下同步发售。这次不只是在网上凭手速的竞争,人们直接杀到了优衣库的门店,混乱状况空前绝后。

随后,#优衣库联名款遭哄抢#、#全员KAWS#两个话题迅速冲上热搜榜。

实际上,人们对优衣库的各种联名UT早已司空见惯,而这次让人如此着魔的其实是KAWS。           

这里跟大家科普一下KAWS,他是美国一名街头艺术家,是街头涂鸦艺术的代表。真正让KAWS走红的是对既有卡通形象的改编涂鸦,他将米老鼠、海绵宝宝、史努比等卡通人物的眼睛改成两个“X",一经推出很快受到欢迎。

优衣库和KAWS的合作最早要追溯到2016年,随后每年优衣库都会发售两次KAWS联名UT。但之前的发售并没有引起疯狂的抢购。

是什么让年轻人对今年发售的联名UT如此疯狂呢?其中重要的两点原因,一是稀缺性刺激购买需求,二是价格亲民。

这是优衣库和KAWS"最后一个合作系列,"同一花色款式,每人限购2件",让人嗅到了饥饿营销的味道。开售当天,优衣库线下门店的疯抢视频被上传网络,并引起热议。这样多重的宣传造势,在一定程度上加剧了稀缺效应,营造了供小于求的氛围,从而创造出巨大的抢购需求。 

而极具挑剔眼光的优衣库,更是踏准了潮流文化兴起的这一关键节点,借助KAWS这一顶级潮牌的IP之势迅速崛起。不仅如此,一个快时尚品牌和天价的潮牌联名UT居然只卖99元,也让更多的普通消费者有了消费的冲动。 

很多时候,网红产品的重点不在于产品本身,而在于它的稀缺性,以及把照片、视频po到社交媒体后带来的社交互动和成就感。联名顶级潮牌,玩转饥饿营销,制定亲民价格,优衣库将稀缺性和成就感,做到了极致。

八、涪陵榨菜:借势营销

“最近日子太好了,榨菜都能随便吃了”、“是涪(fú)陵榨菜,不是涪(péi)陵榨菜”、“土豪标配——涪陵榨菜”……今年夏天,被台湾“名嘴”黄世聪嘲讽大陆人吃不起的涪陵榨菜,借势营销大火了一把。 

我们先来回顾黄世聪的“榨菜经济论”:8月7日,在台湾的一档政论节目中,黄世聪说大陆人吃泡面都要配榨菜,当榨菜销量上涨,说明人民生活水平高;但最近连榨菜都吃不起了,所以涪陵榨菜的股价下跌了。更让人啼笑皆非的是,黄世聪还错将“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”。            

继大陆人吃不起茶叶蛋之后,榨菜也吃不起了。这段视频传到大陆之后,迅速登上微博热搜,不到两天,微博的话题阅读量就接近7亿。网友们纷纷以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”为主题,开始了自己的创作。 

当事件已经发酵到白热化的阶段之后,涪陵榨菜出来表态。划重点:1、我们不但吃得起,还送得起;2、你叫错我名字了;3、我们还给马拉松赞助。   

           

随后,涪陵榨菜官微晒出快递截图,称已在8月11日将两箱“贵重”榨菜寄往台北,并称“感谢您以幽默、诙谐、自嘲的方式教授了汉语‘涪’的读音。我们吃得起,也能让《关键时刻》节目组人人吃得上。再次对您为中国千年榨菜文化的普及、汉语言文化的推广做出的贡献表示感谢!” 

涪陵榨菜的回应,既为自己的品牌做了广告,又表达了爱国之心,一举两得!在这次热点话题中,涪陵榨菜基本上是“躺赢”的,因为无论怎样回复,都会吸引一大波关注。

这种天降热点的事件,对于品牌人来说,又该如何巧妙借势,进行品牌宣传呢?

立足正确的价值观。“涪陵榨菜事件”严肃说来是一个比较敏感的政治事件。无论怎样回应,都要立足于正确的价值观,表明坚定的政治立场,涪陵榨菜的回应就鲜明地表达了爱国之心。 

快!快!快!周星驰电影《功夫》里面火云邪神说“天下武功,无坚不破,唯快不破。” 这句话放在借势热点营销也非常适用。因为热点是有时效的,在第一时间把握热点信息,对品牌传播的价值非常大。 

话题要有互动性。热点信息本身就具备“用户参与感”,因此蹭热点也必须充分考虑用户的参与感,让用户把你的品牌当成话题,这波蹭热点才算成功。 

就像此次热点事件中,“吃榨菜炫富”就十分具有互动性和参与感,引发了大量网友的自嘲和转发。

九、奥迪:乌龙营销

相对于在奔驰宝马的亲密互动,奥迪也终于在11月找到了新cp。虽说闹出了乌龙,但乐坏了吃瓜群众和一大波忙着借势蹭热度的友商。

11月13日,奥迪在微信朋友圈投放广告,结果却被放上了英菲尼迪的广告片。

      

事后,腾讯广告发布道歉信,指出已在第一时间进行内部排查和处理。 

虽然错误得以修正,但“乌龙事件”本身引起的舆论热议,再加上网友和友商们的“神助攻”,让这起事件升级为一次大规模的现象级传播。 

最先跳出来的沃尔沃汽车,在微博上喊话奥迪:也帮我们投一个呗。

    

奥迪官微的回复也很及时:你的想法我已经了解,稍后给您答复。随后一次乌龙事件演变成了汽车界的大联欢,其他品牌开始纷纷在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡。除了事件的主角,其他的汽车品牌也多多少少刷了一波存在感。  

        

而事件另一个主角英菲尼迪回应更是让网友直呼“爱了,爱了”。不但在官博直接@奥迪,并用自家logo拼成了奥迪logo的样子。    

         

这次的乌龙营销,奥迪首先应该感谢沃尔沃的“调戏”,其次在于双方的回应方式,不诋毁、不恶意,反而萌生出一种偶遇知音惺惺相惜的即视感。这种迅速而得体的营销操作,在赚得一大波路人缘的同时,更极大提升了品牌好感度。

十、2017→2019:怀旧营销

一到年底,人就特别容易陷入回忆和比较之中。这不,12月初,#2017和2019的对比#就火了。

对于这两年的变化,小伙伴们纷纷表示: 

2017年还是瓜子脸,现在升级成双层西瓜脸;

2017年是杀马特,2019年连杀马特的资本都没有了(快秃了);

2017年成绩写在了纸上,2019年成绩写在了腰上……

当然还有不变的,比如两年前穷,现在更穷;两年前是单身狗,现在看谁都眉清目秀的(依然单身)。 

截至目前,微博上#从2017到2019#话题已有超过10亿的阅读。 

很多人不知道的是,2017→2019其实是微博在年底的一次精心策划。 

距离2020年还有不到20天,大家难免会陷入年末焦虑。这种只需要两张图就能参与的形式,你会因为刷到很多沙雕表情包而在自黑中缓解不安的情绪。

你也多了一个发自拍的机会,你会打开很久不用的qq空间或者硬盘,找到之前的照片,会想起照片拍摄时的情景,然后怀着特殊的情感发照片出去。

无论是之前的变老挑战、十年对比,还是最近2017→2019年挑战,其实这些刷屏的话题都有着相同的底层逻辑,就是主打怀旧。 

现代人的生活节奏快,生活压力大,怀旧可以让人们暂时逃离当下,在自己的精神花园里,找到情绪宣泄口,以获得慰藉,舒缓压力。毕竟,想起过往,人们脑子中更多地涌现出的是美好的回忆。 

对于品牌来说,迎合消费者的怀旧情怀,主动激发消费者的怀旧行为,或是将怀旧的感受投射到产品或品牌上,不仅可以引起消费者情感共鸣,促进购买行为,也能塑造品牌的形象,让人们将品牌和记忆结合在一起,牢记这个品牌。

以上就是2019年堪称“现象级”的十大爆款营销案例盘点及分析。

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