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营销,是怎样创造价值的?(上)

其实,深圳品牌营销策划公司高歌策划不想去澄清什么样的才是营销的工作,因为全世界没有两个公司对营销工作的职责设置是一模一样的,做什么,不做什么完全取决于业务的需要和老板的认知水平。唯一最值得写的一件事,就是我们要理解营销策划这个专业本身,赋予了它是怎样创造价值,如何创造价值才是最应该关心的。当一个专业赋予了它的特定的使命,在现实中,怎样做那就是因地制宜,因认知天花板而定,因任务需求而定职责范围了。


而营销创造的价值的方式是可以有很丰富的理解的角度的,今天这一篇,深圳品牌营销策划公司高歌策划就从一个产品的形成到市场流通的各个阶段的视角去切入,从每个阶段的职能,创造的价值来讲。


将分为三部分讲解:

第一部分:营销赋能"解决方案" 变成 "产品"

第二部分:营销赋能"产品" 变成 “商品”

第三部分:营销赋能"商品" 变成 “品牌体验”


那么,我们现在开始吧。

营销赋能从
"解决方案" 变成 "产品"


一个企业,一个公司,都因解决一些社会的问题而存在。而解决问题有很多方法,有很多技术路线,总称为解决方案。这是我们讨论任何商业问题的原点。


比如说,5G通讯,解决的是人与人之间的通讯,物与物之间的通讯,人与物之间的通讯,万物互联的社会发展需求。而华为押宝的是厘米波段的技术方案,而像欧美国家的玩家押宝的是毫米波段的技术方案。这就是同样一个需求,不同的解决方案。


比如,新能源车,解决的是环保低碳的的环境问题,也解决能源争夺的问题。像特斯拉,采用的纯电池+电机的解决方案。像理想汽车采用的是插电增程式的油汽混动。而像丰田本田采用的是非插电汽电混动的方式。同样一个需要,不同的解决方案。


再比如,出行需求,每一个人都有出行的需求。


汽车公司,给你的解决方案就是,让你买一台车。出租车公司,给你的解决方案是按里程+延时计费租车。滴滴公司给你的解决方案是坐那些私家车。航空公司说,那你坐飞机吧。铁道公司说,你坐火车或高铁吧。轨道公司说,那你从轻轨或地铁吧。


如此等等,都是解决方案。同行如敌国,同行竞争的本质,就是解决方案之间的竞争,如果同样的解决方案又处于同行,那就是死敌了。


任何公司在押宝一种解决方案或创新出一种新的解决方案的前,都需要使用市场营销策划的思维思考问题来赋能确定公司战略,即要想清楚公司战略的3C模型中怎样创造价值。



那么,怎样理解?


实际上,确定公司战略,最重要的是两个思考:


第一个思考是:新机会出现在哪里?即哪里是空缺。因为做公司战略的本质就是填补空缺,找准空缺确定定位。而新机会归根结底就是要了解顾客的痛苦,哪里有痛苦,哪里就有机会。


PS:to B的企业称为客户,to C的企业称为顾客。为不赘述,本文就统称为顾客了。


第二个思考是:优势对比,扬长避短。所谓的优势,一半要从顾客的视角来看,另一半是从自身对比于竞争对手来看。但归根结底都是从顾客的视角来看,哪个更适合我,我更愿意为谁用钱投票。基于这两点思考,只要是涉及到顾客,就要理解顾客,了解顾客的心理,了解顾客的价值取向,了解顾客的变化等,这些就是营销的职责。统称为了解市场。


加入营销策划思维的3C模型图,就变成下面这样的了:



任何一个公司的战略,都是可以通过这个 “3C战略三角模型” 思考你的解决方案。


那么,在这样的一个这样的一个环节里,营销策划可以赋能战略做什么呢?即创造什么样的价值呢?


首先,赋能产品定位。要理解顾客的使用场景,场景决定了解决方案如何转化成怎样的产品形态。


比如,本田奥德赛MPV这款车,在研发时,就充分调研了家庭用户的需求,用户需要一个家庭出行,有老人,有小孩,同时经常由女主做司机。所以,这款车就从设计前,就定调家用MPV,从车身尺寸不能超家用轿车太多方便女司机市区驾驶,上车的地台要低,方便有老人,小孩。空间要灵活,座椅要多变,方便采购装载。

又因为居家,所以,还需要省油平顺,车价要跟家用轿车同一档次。最终,这款满足家庭出行的采用MPV(多功能运动轿车)解决方案的车型,一推出市场,就大获成功。至今仍然是主流畅销的MPV。


其次,赋能品类认知。


我们都知道,品类的成长性决定了产品的销量,而关于所选择的品类有没的成长性,决定了增长空间。


比如元气森林,无糖饮料的品类的成长空间,决定了这个品牌的成长空间。现在人人都在减肥,无糖这个概念空间巨大。再次,赋能理解顾客的价值取向,用通俗一点的语言讲,就是顾客愿意往哪些地方花钱。顾客有没有钱其实不是那么重要的,研究顾客愿意往哪里花钱才是最重要的。


在中国历史上,特别是万国朝贡的盛唐,其实从价值来说,小国的贡品都不值钱,但是皇上好面子呀,毕竟泱泱大国,回礼那是很大方的,回礼的数额总是能让使臣偷着笑。所以,礼,是中国人最能花钱的地方。


用现代一点的查德·塞勒说的,人人对花钱,往往都有心理账户,不同的地方花钱的舍得程度不一。这就像下馆子吃一碗饺子,一家直接拿湾仔码头的水饺煮顾客,另一家现场手工包给顾客,顾客往往更愿意出更高的价格吃手工包的那一家的,更愿意为手工包的仪式感付高价。


最后,赋能找到差异化,区别竞争对手。生意嘛,人家做,你也做。你能做,人家也能做。怎样理解顾客最在意的点,刚好在那个点上,你做到了差异化,那你就赢了。


这个理解顾客,的的确确就是营销赋能解决方案转化成产品,让战略落地的。

李想认为,比续航、比智能、比性价,国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉,却无法撼动其地位。“一辆445公里续航的车干翻了一切。”而续航能力并非顶尖的特斯拉Model 3,销量却一路飙升。“大部分车企都严重低估了特斯拉的自建超级充电站,包括蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”换句话说,顾客买电动车,看的并不是续航里程,续航里程一直被热议,那是媒体眼里的需求,并非真实的终端顾客。


所以,营销策划上有多理解真实的顾客,你的战略解决方案转化成产品,以及设计定义出的标准服务,你就有多成功。你比竞争对手更了解顾客,你就赢得顾客。因为,竞争的本质,是争夺满足顾客需求的权利。


综上,就是营销公司战略上创造的价值,让解决方案转化成产品,更好地落地。赢得了顾客,赢得了对手。

   以上就是深圳品牌营销策划公司高歌策划“什么是文案”的分享,仅供参考!

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