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营销,是怎样创造价值的?(中)

事实上,从一个解决方案,经过工厂,转化成一个普通人使用的状态的东西,就是产品。但是,产品从工厂出厂,通往市场流通让有需要的人都能购买到的状态,就是商品。而这一个从 “产品” 转化成 “商品” 的过程中所有的工作,都是营销策划工作,所产生的价值,就是营销创造的价值。


那么,从这一个过程,营销是怎样创造价值的呢?也就是说都做什么工作?或许你都知道4P的理论框架,通常,它是用于分析时用的。而做的工作则是要具体地回答六个问题:


第一,知道卖什么


你说你是一个产品,拿出来之后,不一定在他的认知里有这个东西,并不一定能接受。或许还不能感受到有什么价值。所以,这个知道卖什么,不是指卖什么产品,而是指要顺应顾客的认知,让顾客理解你卖的是什么,并且知道价值是什么。


比如牛油果,但其实最初它是以学名鳄梨引进国内的,但当时没有知道这个是什么东西。于是,后来经过营销策划人改了一个好听的名字,叫牛油果,顾客就觉得这名字有价值。类似的例子,数不胜数了。所以,在这一步,营销创造的价值是是从起一个好听,易记,有价值感的名字开始的。


然后是提炼产品的卖点,写成让顾客很有设计感的文案,设计包装,这样,产品本身就不再是产品的模样了,就像化妆品如果没有包装之前,是没有价值感的。注意,是价值感。价值感是钥匙,有价值感才能打开价值的大门。


第二,知道卖给谁


这点特别重要,在产品生产出来之前,工厂的生产线上的人,是不知道这个产品的卖给谁的,谁才是理想的用户。


往往营销策划人的工作,最核心的是要搞清楚理想用户是是谁,可能的用户是谁,他们都在哪里,并且要知道他们为什么会接受这样的一个产品,接受这样的价格。

比如,现在的婴儿奶粉,很多人都以为是卖给宝妈,投放网络广告时,就把性别选成女。但事实上,大数据告诉我们,超过50%的买婴儿奶粉的人,是男士,即宝爸。所以,你说,知道卖给谁有多重要。事实往往与你的直觉不相符,就如你不能理解现在有超过一半的男生是化妆品的的消费者,他们都有化妆的习惯。

然后,你可能还不知道婴儿护肤品都被小姐姐们消费了,都是因为她们想拥有婴儿般的肌肤。


第三,知道在哪里卖

这一步就是渠道。在中国,消费品有5000多个渠道,各个渠道规则不一样,覆盖的消费者也不一样,所以,找到适合的渠道,才能真的打开销路。作为一个专业营销人员,你要知道在中国,渠道是比品牌重要的,渠道排第一,品牌打造的任务是排第二的。没有渠道,你什么都不是。

可能你现在还不知道,在咸鱼网,转转网这些二手的平台中,卖的有超过一半的都是平价的新产品,聪明的商家用二手的流量,获得价格敏感,对质量有容忍性的顾客。所以,研究在哪里卖,是一门学问,也是最容易踩坑的,这里有太多的故事可以讲了。本篇就先不展开。


第四,知道卖多少

这个特别重要,是心理战,小米雷军的饥饿营销策划,相信你没有体验过也已充耳所闻。除了这种饥饿营销,控制流通到各渠道的货量之外,更重要的是产品的包装要设计多少的容量。

比如,一包烟,你知道为什么是20支吗?因为,这正好是一个烟民一天到两天的量。

比如,一瓶小瓶装的百年糊涂或二锅头为什么是250ml呢?因为,这正好是一个人微醺状态的平均水平。

比如,如果你是一个产品要上直播,你又没有什么牌子,没什么知名度,你知道怎样备货,设计最优的库存吗?答案是,要具体问题具体分析,但你一定要准备好足够的刷单的人托底,避免尴尬。

所以,知道卖多少,以销量定生产,优化库存,提高资金利用率,是不是创造很大的价值呢?


第五,知道卖多少钱

这一点,也是特别重要的,定价。

定价是一件非常复杂的事情。定价是定生死的。为什么?因为定得过高,曲高和寡,之后再降价促销,那你之后就很麻烦,因为用户觉得不值。
这一点,苹果公司挖角巴宝莉的CEO Angela Ahrendts 担任零售业务高级副总裁,管理市场之后,她用奢侈品的定价营销策略来做iphone,结果市场不买账,销量大幅下滑。强势如苹果在定价上,尚且如此,一般的产品定价是不是更要小心了?
而在定价上,小米也吃过苦头,因为他坚持5%的硬件产品利润,但当线上的红利吃完之后,要走线下开旗舰体验店时,发现利润根本不支撑。影响了发展大局。
所以,在定价这点上,是非常重要的。也是营销创造价值非常科学,也是非常艺术的一个环节。


第六,知道怎样卖

就是指商品的在店铺里怎样卖的配置,从终端销售的配置,到促销活动政策的制定,再到商品的阵列,最后到销售套路的设计。CMO或营销主管甚至涉及参与专卖店选址,卖场进场相关的事宜这些。

这些都是怎样卖的关键任务。位置决定价值认知,卖场布置决定购买行为,阵列决定心理锚定效应。

所以,怎样卖,是一场心理战。就好比如,你走进任何一间服装店,店员都劝说你先试衣间试穿。这里面就是心理学,因为当人穿上了新衣服之后,特别是小姐姐们,在试衣镜面前发现裙子真的很贴服,料子也很有手感,款式真新。当她们看到自己的凹凸有致的身材,闺蜜惊讶的表情,店员甜蜜的夸,小姐姐就被一个鼓励的环境包围着了。然后,店员跟你说,约会真合适。这时小姐姐就被引导到场景的想象中了。

而当你一看吊牌,有点小贵。但是回到试衣间,拿走旧衣服,一穿回,发现自己都不那么美了,况且还有汗味了。脱掉新衣服的那一刻其实很容易激发损失厌恶心理。所以,只要在这个时候,店员给合适的优惠或礼物平衡一下,基本就是能成交。又或者给出更多搭配方案增加价值感。看到没,这就是怎样卖的学问。


再比如,你们常见的广告,广告怎样打,也是影响怎样卖。怎样打开市场知名度,中间就要发展出很多广告传播策略了。好,说到这里,看完了这六个营销策划工作的问题,你发现没,从产品到商品的转变的过程,并没有你想象中的,有产品就可以了。

只有完成了一整套的从产品到商品的工作,才算是完成了产品的市场价值的定义。产品从工厂出厂,需要营销对接消费者,这个过程所产生的价值,便是营销创造的价值。

以上就是深圳品牌营销策划公司高歌策划“什么是文案”的分享,仅供参考!

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