看LD是如何冲破“壕沟”成为“专家”

高歌协助LD打造专家型品牌

【项目背景】

 

1、中国手机配件行业的市场高速扩容

 

智能手机消费的快速增长，带动了手机周边，特别是手机配件市场的井喷。2012年我国智能手机销售高达1.89亿部，同比增长137%，而手机配件的总销售额接近82.7亿，同比增长253%。

 

2、手机配件品牌生态环境

 

从公司品牌战略发展分析品牌生态环境

a、智能移动配件——成为未来发展趋势

智能移动的普及带活了手机配件市场。更高标准的智能终端，一方面使移动配件市场规模更加庞大，另一方面，将推高消费者对移动配件的期待值，移动手机配件成为未来发展趋势。

b、手机配件已成手机行业一大支柱

标配应用性的电池、充电器、线控耳机、数据线这些将与手机本身相互依存；应用性广的消费类电子的如移动电源作为重点产品类别在数码市场占据一席之地；实用性强且与手机依存度高的如外壳、皮套、贴膜会成为用户该款手机是否选择一个参考标准；另外支架、挂绳及创意类产品等配套件则是从功能化向装饰化转变。

 

 

【高歌诊断】

 

1、LD自身产品组合絮乱

 

各产品线的关联度相对较高，但不集中；主要为手机、平板及电脑配件领域，同时有少量适合移动设备的。

 

2、身子大头大拳头小

 

目前LD发展面临的关键问题之一是“身子大头大拳头小”的问题，即产品业务范围大、品牌潜力大但市场穿透力小，生存空间远远没有拓展开。

 

3、LD面临挑战重重，四面楚歌

 

LD既要面对金泰克，飚王等同类存储品牌的挑战，又要受到移动电源等其他品类的多方冲击，如果广泛出击或局限在传统存储产品市场，迟早会面临四面楚歌的境地，为此“与其将来受困，不如整合聚焦核心板块业务，主动出击，寻求新突破”。

 

【高歌解决之道】

 

一、品牌策略

 

智能4G 时代的到来，增值服务成为手机产业发展的主线，手机的外端和功能已经达到一种饱和状态，手机配件上扩展新的思路，将手机综合作用加强，目前，还没有一个品牌在手机配件上做深做透，这就是我们LD的机会。因此LD需要聚焦手机配件市场，采用产品线扩展策略。

 

二、品牌定位与规划

 

1、品牌定位决策路径总结

 

2、品牌品类定位策略

 

先创品类，后树品牌

 

 

3、LD品牌品类定位主打概念输出

 

 

4、LD品牌定位

 

高歌团队通过前期的标杆竞品分析、目标消费者洞察以及自身产品的检测，然后再来细分人群，进而根据目标消费者进行精准的品牌定位，立足手机周边，为用户提供具有功能性的手机配件，输出了LD的品牌定位“只为手机玩家装备”。

 

“手机玩家”是一个意见领袖群体，他们是消费前沿，对消费具有示范作用；

“装备”具有功能扩展的作用，LD不仅仅是配件的提供，更是功能上的提升，突出LD产品高性能特点；

“只为”表现LD的专业和对品质精益求精的追求。

 

5、LD品牌核心价值

 

高歌团队根据“品牌核心价值策略路径”进而提炼出了LD的品牌核心价值“科技 · 时尚 · 快乐”。LD的品牌核心价值代表了行业的主流产品的发展方向，体现了LD作为手机玩家装备，引领潮流的领袖风范。

“科技”是LD品牌实力与持续创新发展的源动力；“时尚”代表了消费者需求的外在表现；“快乐”是消费者内在需求的精神诉求。

 

6、LD品牌主张

 

要想将LD的品牌定位及核心价值恰当又有力的传达给消费者，需要一个适合的、消费者易于接受的品牌主张。

高歌团队围绕LD的品牌核心价值及定位，以及本着容易传播、简单易记，让受众容易理解及认同的原则。提出了LD的品牌主张：“手机生活，更自由”，其内在意义是：让手机更智能 • 让快乐更自由。“手机生活”是目标消费群倡导的生活方式；“自由”是目标消费者使用LD产品时带来的价值体验。

 

7、LD品牌个性

 

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。

 

 

 

8、LD品牌背书价值支撑体系

 

LD品牌背书价值整合与图标输出

 

 

 

9、LD品牌金字塔

 

 

三、LD品牌形象塑造