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营销,是怎样创造价值的?(下)

营销赋能

"商品" 变成 “品牌体验”

任何一个人,都有两种需求,一种是现实需求,另一种是精神需求。如果说,商品是满足功能上的的需要,那么,品牌体验就是满足一个人的精神需要。

那么,营销,又是怎样赋能 “商品” 变成 “品牌体验” 的呢?方式有很多,因篇幅原因,我就只说核心重点。品牌体验的重点是什么?

有两点:

第一是验证商家是否一直在兑现承诺。

第二是在消费中满足理想自我需求。


你看到这里时,你已经知道营销赋能从 “产品” 变成 “商品” 需要像答试卷一样回答好6个问题。而这6个问题的答案组成的答案,就是一份面向消费者销售的一份承诺。而一个商家信守承诺,且是长期保持一致性,那么,这个商家就有信誉,也叫商誉。就像《乔家大院》电视剧里的乔伯庸开钱庄,打出了 “汇通天下” 的招牌,那么,哪怕有人从北京汇兑一两银子到新疆,那么,乔伯庸也必须做到。

当汇兑的人多了,乔家钱庄都能一一实现,这些客户之间就形成了口碑。这个就是兑现承诺,而不断兑现这个承诺的过程,就保住了 “汇通天下” 的招牌,乔家的钱庄积累下来的口碑,按照现在的话讲,就是有了品牌。做品牌,原始的例子,其实就是这么回事。

在现代,我们消费就不光实现功能,还有自我的需求。这个自我的需求是什么类型的,就需要营销策划人找出来了。这个找客户的自我的需求的类型的过程,并且在做营销的过程体现出来的过程,就是在做品牌营销策划每一个群体,对品牌都有两种身份需求。一种是身份规避需求,就是不能因为用了你家的产品,我就被认为是我不想被认为那样的人。另一种需求就是能帮助我表达我是什么样的一个人的需求。

我们举例说明。
比如小姐姐们买衣服,她们有很多的顾虑:

担心被嘲笑

担心受到寒酸评价
担心受到无能或愚蠢的评价
担心受到不正经评价
对安全的担心
担心有失尊严
担心缺乏良好品味
担心出风头
担心第一印象不好的评价
担心缺乏协调美

看到没,这些都是小姐姐们买衣服时的顾虑,做营销和销售时,就要帮助她们解决这些顾虑,给她们想要的形象,规避掉她们不想要的形象,这个就是营销赋能品牌体验。
再举一个例子。城市型的SUV,按照正常的角度,这是一个很奇葩的产品的类型。为什么呢?
第一,它没有什么越野的能力,没有办法真的到野外撒野。动力就不支持。
第二,它只是底盘比轿车实际高个几厘米,但同级别同品牌相似配置的城市型SUV要贵2-3万块。
第三,从驾驶的感受,城市SUV除了座位更高视野更好一些之外,相对于轿车,就没有什么优点了。

那么,就是这样的一种车型,像长城哈弗这个品牌,就靠城市SUV支撑着销量,成为第一名,成为了国产SUV的领军品牌。
为什么会是这样?
都是因为营销的赋能,因为厂家的营销策划人员洞察到了,来自农村的一代一代的,随着城市化的进程,再也回不去了,对越野,对于感受大自然的内心的渴望,却是在城里呆得越久,越渴望的。真因为是这种渴望的发现,并且发现了所有人买SUV的原因,一年也去不了一两次野外,去了,到处都是铺装的路,最多就是回乡下走一下土路,并非真的要越野,只是要一爬上车,就有越野的感觉,每一脚油门都有越野的征服的感觉,他们需要被人觉得自己是那种天下有路,我即便随时开启征的"豪横"感,并且被别人觉得你的车很大气的感觉。